{"id":250923,"date":"2026-05-04T12:12:10","date_gmt":"2026-05-04T10:12:10","guid":{"rendered":"https:\/\/avantemedios.com\/?p=250923"},"modified":"2026-08-19T12:32:34","modified_gmt":"2026-08-19T10:32:34","slug":"la-ctv-no-es-ni-branding-ni-performance-es-consideracion-entrevista-a-ana-rodriguez-de-zarate-en-marketing-directo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/avantemedios.com\/en\/la-ctv-no-es-ni-branding-ni-performance-es-consideracion-entrevista-a-ana-rodriguez-de-zarate-en-marketing-directo\/","title":{"rendered":"\u00abLa CTV no es ni branding ni performance, es consideraci\u00f3n\u00bb Entrevista a Ana Rodr\u00edguez de Z\u00e1rate en Marketing Directo"},"content":{"rendered":"[et_pb_section fb_built=\u00bb1&#8243; custom_padding_last_edited=\u00bbon|desktop\u00bb _builder_version=\u00bb4.16&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_padding=\u00bb5vw||0vw||false|false\u00bb custom_padding_tablet=\u00bb\u00bb custom_padding_phone=\u00bb\u00bb da_disable_devices=\u00bboff|off|off\u00bb global_colors_info=\u00bb{}\u00bb da_is_popup=\u00bboff\u00bb da_exit_intent=\u00bboff\u00bb da_has_close=\u00bbon\u00bb da_alt_close=\u00bboff\u00bb da_dark_close=\u00bboff\u00bb da_not_modal=\u00bbon\u00bb da_is_singular=\u00bboff\u00bb da_with_loader=\u00bboff\u00bb da_has_shadow=\u00bbon\u00bb][et_pb_row column_structure=\u00bb2_3,1_3&#8243; _builder_version=\u00bb4.16&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_margin=\u00bb-16px|auto||auto||\u00bb custom_padding=\u00bb||5px|||\u00bb global_colors_info=\u00bb{}\u00bb][et_pb_column type=\u00bb2_3&#8243; _builder_version=\u00bb4.16&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb global_colors_info=\u00bb{}\u00bb][et_pb_image src=\u00bbhttps:\/\/avantemedios.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ana-de-Zarate-en-Marketing-Directo.jpg\u00bb alt=\u00bbAna-de-Zarate-en-Marketing-Directo\u00bb title_text=\u00bbAna de Z\u00e1rate en Marketing Directo\u00bb _builder_version=\u00bb4.27.4&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_margin=\u00bb-16px|||||\u00bb custom_padding=\u00bb0px|||||\u00bb hover_enabled=\u00bb0&#8243; global_colors_info=\u00bb{}\u00bb sticky_enabled=\u00bb0&#8243;][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=\u00bb4.27.4&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb text_font=\u00bbMontserrat|700|||||||\u00bb text_text_color=\u00bb#b2292e\u00bb text_font_size=\u00bb24px\u00bb header_font=\u00bbEB Garamond|700|||||||\u00bb header_text_color=\u00bb#b2292e\u00bb header_line_height=\u00bb1.1em\u00bb custom_margin=\u00bb||0px||false|false\u00bb custom_padding=\u00bb0vw||13px||false|false\u00bb custom_padding_tablet=\u00bb\u00bb custom_padding_phone=\u00bb\u00bb custom_padding_last_edited=\u00bbon|phone\u00bb hover_enabled=\u00bb0&#8243; text_text_color_tablet=\u00bb\u00bb text_text_color_phone=\u00bb\u00bb text_text_color_last_edited=\u00bbon|desktop\u00bb global_colors_info=\u00bb{}\u00bb sticky_enabled=\u00bb0&#8243;]\n<h1 class=\"has-text-align-center wp-block-post-title\">\u00abLa CTV no es ni branding ni performance, es consideraci\u00f3n\u00bb<\/h1>\n[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=\u00bb4.27.4&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_margin=\u00bb||16px|||\u00bb custom_padding=\u00bb||6px|||\u00bb hover_enabled=\u00bb0&#8243; global_colors_info=\u00bb{}\u00bb sticky_enabled=\u00bb0&#8243;]\n<h2 style=\"text-align: justify;\"><span>Ana Rodr\u00edguez de Z\u00e1rate, CEO de AVANTE y maicca, reflexiona en esta entrevista sobre la situaci\u00f3n actual de la televisi\u00f3n conectada y sus oportunidades y retos.<\/span><\/h2>\n[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=\u00bb4.27.4&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_margin=\u00bb-28px||8px|||\u00bb custom_padding=\u00bb21px||29px|||\u00bb hover_enabled=\u00bb0&#8243; global_colors_info=\u00bb{}\u00bb sticky_enabled=\u00bb0&#8243;]\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La televisi\u00f3n conectada se ha convertido en uno de los territorios m\u00e1s observados \u2014y debatidos\u2014 por la industria publicitaria. Mientras las audiencias cambian sus h\u00e1bitos de consumo y las marcas buscan nuevas f\u00f3rmulas para captar atenci\u00f3n en entornos premium, la CTV avanza entre oportunidades de segmentaci\u00f3n, retos de medici\u00f3n y una creciente presi\u00f3n por demostrar resultados reales de negocio.<span>\u00a0<\/span><strong>Ana Rodr\u00edguez de Z\u00e1rate, managing director de<span>\u00a0<\/span><a href=\"https:\/\/avantemedios.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener nofollow\">AVANTE<span>\u00a0<\/span><\/a>y CEO de maicca<\/strong>, analiza el momento que vive, los desaf\u00edos que todav\u00eda frenan su madurez y el papel que agencias, medios y anunciantes deben jugar para convertirla en algo m\u00e1s que \u201cun nuevo canal\u201d dentro del mix de medios.<\/p>\n<p class=\"wp-block-heading\"><strong><span style=\"color: #d61317;\"> Hace no tanto la CTV parec\u00eda un tema de futuro y hoy protagoniza numerosas conversaciones del sector. \u00bfEn qu\u00e9 momento dir\u00edas que est\u00e1 realmente este canal?<\/span><\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La CTV es un canal muy relevante en estos momentos. Est\u00e1 en pleno crecimiento y de adopci\u00f3n total por parte de las agencias. Y es que la televisi\u00f3n conectada tiene m\u00faltiples ventajas. Sabemos que las audiencias est\u00e1n migrando a la CTV, las barreras de entrada son bajas en comparaci\u00f3n con los grandes presupuestos que maneja la televisi\u00f3n lineal, sin olvidar el impacto de calidad\u00a0(pantalla grande, contenido premium, baja saturaci\u00f3n). Tambi\u00e9n cabe destacar el contexto favorable, la capacidad de segmentaci\u00f3n y un mont\u00f3n de factores m\u00e1s que vimos en el encuentro<span>\u00a0<\/span><em>\u201cCTV al descubierto: revoluciona tu publicidad con la nueva TV\u201d.<\/em><\/p>\n<p><strong><span style=\"color: #d61317;\">Precisamente desde AVANTE y maicca organizasteis ese Media Day para hablar de\u00a0<a href=\"https:\/\/www.marketingdirecto.com\/marketing-general\/agencias\/ctv-confirma-cambio-tendencia-cobertura-atencion\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">las \u201cverdades\u201d de la CTV<\/a>. \u00bfQu\u00e9 aportan encuentros como este en un momento clave para la evoluci\u00f3n de la televisi\u00f3n conectada?<\/span><\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Son espacios de reflexi\u00f3n y de poner en com\u00fan con todos los actores (anunciantes, agencias y medios) las\u00a0ventajas,\u00a0pero tambi\u00e9n los retos de la televisi\u00f3n conectada. Son espacios muy necesarios para debatir, para hablar de luces y sombras, para alinearnos todos porque, como ya expliqu\u00e9 en el propio evento, estamos todos en el mismo barco y lo que queremos es ganarle la batalla a la atenci\u00f3n.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cuanto m\u00e1s alineados estemos todos, m\u00e1s oportunidades encontraremos para que la CTV se convierta en un nuevo paradigma y no s\u00f3lo sea un nuevo canal m\u00e1s que planificar.<\/p>\n<p><strong><span style=\"color: #d61317;\">\u00bfQu\u00e9 otras tem\u00e1ticas esper\u00e1is tocar en futuros encuentros?<\/span><\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tenemos muchos temas que nos gustar\u00eda abordar. Nos interesa mucho debatir sobre el DOOH, porque al igual que la CTV, tiene ventajas y retos y hay que poner las cartas sobre la mesa.\u00a0\u00a0Tambi\u00e9n nos interesa el Audio\u00a0Intelligence; por supuesto la IA, pero no solo en las agencias, sino tambi\u00e9n en c\u00f3mo la aplicamos en el negocio de nuestros anunciantes. Estamos preparando igualmente un monogr\u00e1fico sobre el sector seguros en\u00a0junio, que va a ser muy interesante y que esperamos tener a todos los grandes\u00a0players\u00a0de este sector que tanto invierte en publicidad y marketing.<\/p>\n[\/et_pb_text][et_pb_testimonial author=\u00bbAna Rodr\u00edguez de Z\u00e1rate\u00bb job_title=\u00bbManaging director\u00bb company_name=\u00bbAVANTE\u00bb portrait_url=\u00bbhttps:\/\/avantemedios.com\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/ARZ.png\u00bb quote_icon_color=\u00bb#b2292e\u00bb _builder_version=\u00bb4.27.4&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb hover_enabled=\u00bb0&#8243; global_colors_info=\u00bb{}\u00bb sticky_enabled=\u00bb0&#8243;]\n<p class=\"entry-title\" style=\"text-align: justify;\"><em>\u201cLa CTV no es ni branding ni performance, es consideraci\u00f3n: tiene una capacidad enorme de captar la atenci\u00f3n y generar engagement.\u201d<\/em><\/p>\n[\/et_pb_testimonial][et_pb_text _builder_version=\u00bb4.27.4&#8243; _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_margin=\u00bb-28px||8px|||\u00bb custom_padding=\u00bb21px||29px|||\u00bb hover_enabled=\u00bb0&#8243; global_colors_info=\u00bb{}\u00bb sticky_enabled=\u00bb0&#8243;]\n<p><strong><span style=\"color: #d61317;\">Durante a\u00f1os, la televisi\u00f3n se ha asociado sobre todo a objetivos de branding. \u00bfQu\u00e9 est\u00e1 cambiando para que la televisi\u00f3n conectada empiece a ocupar tambi\u00e9n un lugar en estrategias m\u00e1s orientadas a resultados?<\/span><\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Este es un tema que gener\u00f3 bastante debate en la mesa redonda que moder\u00e9. La verdad es que la mayor\u00eda de\u00a0profesionales\u00a0a\u00fan ven\u00a0la CTV como una palanca que trabaja m\u00e1s el branding y pocos piensan que puede reforzar la parte baja del\u00a0funnel\u00a0o performance. Esto es porque\u00a0todav\u00eda\u00a0quedan muchos flecos por resolver, como la rigurosidad en la medici\u00f3n o el compartir los datos con agencias y anunciantes.\u00a0La trazabilidad es dif\u00edcil de conseguir en la CTV.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Otros, m\u00e1s optimistas, reconocen que la CTV no es ni branding ni performance, es consideraci\u00f3n y yo me posiciono m\u00e1s en este pensamiento. La CTV tiene una capacidad enorme de captar la atenci\u00f3n en entornos super relevantes para el usuario, tiene capacidad para generar\u00a0engagement\u00a0con el usuario y eso\u00a0significa que trabaja\u00a0m\u00e1s la parte de consideraci\u00f3n en el\u00a0funnel.<\/p>\n<p><strong><span style=\"color: #d61317;\">No todo es un camino de rosas\u2026 \u00bfqu\u00e9 retos tiene todav\u00eda por delante la CTV?<\/span><\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La verdad es que hay\u00a0muchos retos\u00a0a\u00fan por resolver. Algunos de los que hablamos en la mesa redonda fueron:<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013<span>\u00a0<\/span><em>La sensaci\u00f3n de saturaci\u00f3n.\u00a0<\/em>Un 58% de los usuarios declara tener la sensaci\u00f3n de ver m\u00e1s publicidad.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013<span>\u00a0<\/span><em>La\u00a0fragmentaci\u00f3n de inventario.\u00a0<\/em>Oferta fragmentada, con muchos\u00a0players\u00a0y opciones de compra disponibles para el anunciante.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013<span>\u00a0<\/span><em>La\u00a0diversificaci\u00f3n de audiencias y momentos de consumo.\u00a0<\/em>Eso es consecuencia de la fragmentaci\u00f3n y de los nuevos patrones de consumo de la oferta de CTV.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013<span>\u00a0<\/span><em>Muchos\u00a0datos,\u00a0pero poca operabilidad.<\/em>\u00a0En televisi\u00f3n conectada cada actor tiene m\u00e1s capacidad de data que\u00a0nunca,\u00a0pero esta data no es f\u00e1cilmente compartible ni operable. No hay un medidor est\u00e1ndar de mercado consensuado como s\u00ed lo hay para televisi\u00f3n lineal (Kantar).<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013<span>\u00a0<\/span><em>Experiencia de usuario.\u00a0<\/em>Hablamos mucho del impacto premium en\u00a0CTV,\u00a0pero a veces este impacto no es tan premium porque la se\u00f1al es deficiente y el spot se corta. Hemos tenido campa\u00f1as que la experiencia de usuario en televisi\u00f3n conectada ha sido muy deficiente.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013<span>\u00a0<\/span><em>Econom\u00eda de la atenci\u00f3n.\u00a0<\/em>Este canal requiere innovaci\u00f3n, tecnolog\u00eda y nuevos formatos para ser una publicidad cada vez m\u00e1s notoria y personalizada.<\/p>\n<p><strong><span style=\"color: #d61317;\">Desde <a href=\"https:\/\/avantemedios.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">AVANTE<\/a> y <a href=\"https:\/\/maicca.es\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">maicca<\/a>, \u00bfc\u00f3mo acompa\u00f1\u00e1is a las marcas que apuestan por televisi\u00f3n conectada dentro de su mix de medios?<\/span><\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo hacemos desde un enfoque integral, no como un canal aislado sino como una pieza clave dentro del ecosistema de medios.\u00a0Ayudamos a definir el papel que debe jugar la CTV dentro del\u00a0mix en funci\u00f3n de los objetivos de negocio, ya sea cobertura incremental, notoriedad o impacto en consideraci\u00f3n.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Adem\u00e1s, trabajamos en la planificaci\u00f3n y activaci\u00f3n con criterios de eficiencia y calidad, seleccionando entornos, audiencias y formatos que realmente aporten valor, evitando la fragmentaci\u00f3n y priorizando un inventario lo m\u00e1s relevante posible.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Y, por supuesto, ponemos mucho foco en la medici\u00f3n y el aprendizaje continuo, ayudando a las marcas a interpretar resultados en un entorno todav\u00eda en evoluci\u00f3n, y a optimizar sus decisiones de inversi\u00f3n.\u00a0En definitiva, nuestro papel es convertir la CTV en un canal accionable, medible y alineado con resultados reales de negocio.<\/p>\n[\/et_pb_text][\/et_pb_column][et_pb_column type=\u00bb1_3&#8243; 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