La clave del sorpaso de las indies

Artículo de opinión para el «Especial Agencias Independientes» de El Periódico PublicidAd, de la mano de Álvaro Brandau, sobre como estas agencias ganan terreno a las grandes.

Según el último informe NB Score Medios 2025, las agencias de medios independientes alcanzan por primera vez posición número 1 en volumen de nuevo negocio, con un 28,3% del total. Este hito no es casual ni espontáneo. Es el resultado de una serie de tendencias que se vienen consolidando desde hace años y que se aceleraron especialmente tras la pandemia.

Y la clave no está en la tecnología ni en la inteligencia artificial. La verdadera razón del éxito de las agencias independientes frente a las grandes corporaciones multinacionales es algo mucho más profundo: la sensibilidad humana.

Durante décadas, el tamaño fue sinónimo de fortaleza. Las grandes redes internacionales ofrecían acceso privilegiado a recursos, herramientas y conocimiento. Hoy ese escenario ha cambiado. La tecnología ha reducido muchas de las barreras de entrada que antes protegían a los grandes grupos. Las mismas plataformas, los mismos datos y, en muchos casos, las mismas capacidades tecnológicas están al alcance de todos.

Cuando la tecnología se democratiza, la diferencia deja de estar en las herramientas y pasa a estar en cómo se utilizan y quién las utiliza. Y ahí es donde las agencias independientes han encontrado su oportunidad. Su principal fortaleza no es la escala, sino la cercanía. La posibilidad de escuchar más y mejor. De entender el contexto específico de cada anunciante. De adaptar los equipos, los procesos y las soluciones a las necesidades reales de cada negocio, sin las rigideces que muchas veces acompañan a las grandes estructuras.

Los anunciantes ya no buscan únicamente proveedores. Buscan socios. Necesitan interlocutores capaces de comprender sus desafíos, compartir sus preocupaciones y actuar con honestidad cuando los objetivos son ambiciosos y los recursos limitados. Valoran la transparencia, la agilidad en la toma de decisiones y el compromiso directo de quienes lideran los proyectos.

La empatía, una palabra que durante años parecía reservada a otros ámbitos, se ha convertido en un activo estratégico. Entender los miedos, las expectativas y las prioridades de un cliente es tan importante como interpretar correctamente un dashboard. Y comprender las motivaciones de los consumidores sigue siendo la base de cualquier estrategia de comunicación eficaz.

Paradójicamente, cuanto más digital es el mundo, más valor adquieren las habilidades humanas y el talento. Cuanto más automatizados están los procesos, más importante resulta el criterio. Cuantos más datos tenemos, más necesaria es la capacidad de interpretarlos desde una perspectiva humana. Las campañas que más venden son las que tienen alma.

La inteligencia artificial seguirá transformando nuestra industria. Llegarán nuevas herramientas, nuevos modelos y nuevas formas de trabajar. Pero no hay tecnología que sustituya la confianza, la empatía o la capacidad de construir relaciones auténticas.

Y estas características de las indies también enamoran a los buenos profesionales del sector, cada vez más exigentes y que buscan esa misma humanidad en sus agencias. Y si el talento migra a las indies es donde esto se convierte en algo sólido, no en una tendencia fugaz.

Quizá por eso las agencias independientes están ganando terreno. Porque han entendido que el futuro no pertenece únicamente a quienes tienen más tecnología, sino a quienes saben combinarla con algo mucho más difícil de replicar: la humanidad.

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«Las marcas valoran la capacidad de adaptación y la confianza que generamos las indies»

Nuestra CEO, Ana Rodríguez de Zárate, habla sobre el momento que están viviendo las agencias independientes, en Ctrl Publicidad.

¿Cómo definirías el papel de las indies hoy dentro del mercado publicitario?

Ana Rodríguez de Zarate, Managing Director de AVANTE y CEO de maicca: Las agencias independientes estamos ocupando un lugar cada vez más relevante dentro del mercado publicitario porque respondemos muy bien a una necesidad actual de las marcas: agilidad, cercanía y pensamiento estratégico realmente conectado con negocio.

Durante mucho tiempo, el valor percibido estaba muy asociado al tamaño de los grandes holdings. Hoy, en cambio, muchas marcas buscan partners más flexibles, con estructuras menos rígidas y capaces de reaccionar rápido a los cambios del mercado, las plataformas y las audiencias. Ahí las indies tenemos una ventaja clara.

Al mismo tiempo, el contexto es más competitivo que nunca. Hay muchísima agencia, no solo de medios, compitiendo por el mismo espacio. Entonces, ser independiente ya no basta como diferencial en sí mismo. Hoy la diferencia real está en tener una propuesta clara, una cultura sólida y la capacidad de generar impacto tangible para los clientes.

Creo que el gran desafío —y también la gran oportunidad— para las indies es crecer sin perder aquello que nos hace valiosas: la velocidad, la implicación directa del equipo de dirección y una relación más humana con las marcas.

En un contexto de concentración de grandes grupos y rearme multinacional, ¿qué valor diferencial puede aportar agencias independientes como AVANTE o maicca frente a una red global?

Frente a la concentración de grandes grupos, las agencias independientes podemos ofrecer algo que hoy muchas marcas valoran muchísimo: foco, independencia real en la toma de decisiones y una relación mucho más directa con el negocio del cliente.

En el caso de agencias como AVANTE o maicca, el diferencial no pasa por competir en escala contra una multinacional, sino por competir en implicación, velocidad y capacidad de adaptación.

Las redes globales tienen músculo, herramientas y cobertura internacional, pero muchas veces trabajan con estructuras más complejas y procesos más estandarizados. Las independientes, en cambio, tenemos equipos más cercanos, menos capas jerárquicas y una conexión más directa entre quienes piensan la estrategia y quienes la ejecutan. Eso permite reaccionar más rápido y construir soluciones mucho más a medida.

La captación de nuevo negocio se ha vuelto más compleja: concursos más exigentes, decisiones más largas y clientes que piden más especialización. ¿Qué están buscando hoy las marcas cuando eligen una agencia?

Hoy las marcas buscan mucho más que una agencia que “haga campañas”. Están buscando partners capaces de aportar visión estratégica, entender el negocio y generar impacto real en un contexto cada vez más complejo y cambiante.

Las marcas valoran especialmente nuestra capacidad de adaptación y la confianza que generamos. La adaptación es clave porque los ciclos son más cortos, las plataformas cambian constantemente y las decisiones de negocio necesitan respuestas rápidas. Las agencias que logran combinar estrategia, creatividad, medios, contenido, data o performance de manera integrada tienen una ventaja importante.

Pero quizás el factor más decisivo hoy sea la confianza. Los clientes quieren equipos involucrados, con seniority real y capacidad de acompañar conversaciones de negocio, no solo ejecuciones tácticas. Valoran mucho la transparencia, la honestidad y sentir que la agencia entiende sus desafíos más allá del briefing puntual.

Además, los concursos se han vuelto más largos y exigentes porque las marcas están reduciendo margen de error. Invierten más tiempo validando cultura de trabajo, compatibilidad de equipos y capacidad de colaboración a largo plazo. Ya no se trata únicamente de quién presenta la mejor idea, sino de quién puede convertirse en un socio consistente y sostenible en el tiempo.

Se habla mucho de presión sobre márgenes, de modelos de facturación y de la necesidad de demostrar valor. ¿Crees que el sector debe seguir vendiendo horas o empezar a vincular más su remuneración a resultados, impacto o aportación estratégica?

El problema de vender horas es que muchas veces premia el volumen y no necesariamente el resultado. Y eso genera tensiones constantes: presión sobre márgenes, sensación de commoditización y clientes que perciben el trabajo como un coste operativo más, en lugar de una inversión estratégica.

Por eso creo que el futuro pasa por modelos híbridos, donde siga existiendo una base de remuneración estable, pero acompañada de variables vinculadas a objetivos concretos: crecimiento de negocio, performance, construcción de marca, eficiencia, engagement o cualquier KPI realmente alineado con las necesidades del cliente.

Ahora bien, vincular remuneración a resultados también exige madurez por ambas partes. Para que funcione, tiene que haber transparencia, acceso a información y una definición muy clara de qué significa “éxito”. No todas las variables dependen exclusivamente de la agencia, y muchas veces el resultado final está condicionado por producto, pricing, distribución o decisiones internas del cliente.

Creo que el gran reto del sector es dejar de vender solamente capacidad operativa y empezar a defender mucho más su papel como socio de negocio. Las agencias que consigan demostrar impacto —no solo actividad— serán las que mejor puedan proteger márgenes, construir relaciones más sólidas y escapar de la lógica puramente transaccional.

Las indies también están evolucionando sus modelos de negocio a través de alianzas, especialización y nuevas capacidades. ¿Cómo debe crecer una agencia independiente sin perder precisamente aquello que la hace independiente?

Creo que una agencia independiente debe crecer desde el foco, no desde la acumulación. Crecer no significa necesariamente hacerse más grande en estructura, sino incorporar capacidades que aporten más valor al cliente: tecnología, data, acciones especiales, PR, eventos, creatividad… Y, para eso, las alianzas estratégicas son fundamentales, porque permiten sumar conocimiento y músculo sin caer en modelos demasiado pesados o rígidos.

La clave está en no perder la cultura que hace fuerte a una indie: agilidad, cercanía, libertad para decidir y una implicación real de los equipos senior. El crecimiento tiene sentido si mejora la respuesta al cliente. En nuestro caso, el reto es seguir evolucionando, incorporando nuevas capacidades y colaboraciones, pero manteniendo esa independencia de criterio y esa capacidad de construir soluciones a medida que hoy las marcas valoran tanto.

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«La CTV no es ni branding ni performance, es consideración»

Ana Rodríguez de Zárate, CEO de AVANTE y maicca, reflexiona en esta entrevista sobre la situación actual de la televisión conectada y sus oportunidades y retos.

La televisión conectada se ha convertido en uno de los territorios más observados —y debatidos— por la industria publicitaria. Mientras las audiencias cambian sus hábitos de consumo y las marcas buscan nuevas fórmulas para captar atención en entornos premium, la CTV avanza entre oportunidades de segmentación, retos de medición y una creciente presión por demostrar resultados reales de negocio. Ana Rodríguez de Zárate, managing director de AVANTE y CEO de maicca, analiza el momento que vive, los desafíos que todavía frenan su madurez y el papel que agencias, medios y anunciantes deben jugar para convertirla en algo más que “un nuevo canal” dentro del mix de medios.

Hace no tanto la CTV parecía un tema de futuro y hoy protagoniza numerosas conversaciones del sector. ¿En qué momento dirías que está realmente este canal?

La CTV es un canal muy relevante en estos momentos. Está en pleno crecimiento y de adopción total por parte de las agencias. Y es que la televisión conectada tiene múltiples ventajas. Sabemos que las audiencias están migrando a la CTV, las barreras de entrada son bajas en comparación con los grandes presupuestos que maneja la televisión lineal, sin olvidar el impacto de calidad (pantalla grande, contenido premium, baja saturación). También cabe destacar el contexto favorable, la capacidad de segmentación y un montón de factores más que vimos en el encuentro “CTV al descubierto: revoluciona tu publicidad con la nueva TV”.

Precisamente desde AVANTE y maicca organizasteis ese Media Day para hablar de las “verdades” de la CTV. ¿Qué aportan encuentros como este en un momento clave para la evolución de la televisión conectada?

Son espacios de reflexión y de poner en común con todos los actores (anunciantes, agencias y medios) las ventajas, pero también los retos de la televisión conectada. Son espacios muy necesarios para debatir, para hablar de luces y sombras, para alinearnos todos porque, como ya expliqué en el propio evento, estamos todos en el mismo barco y lo que queremos es ganarle la batalla a la atención.

Cuanto más alineados estemos todos, más oportunidades encontraremos para que la CTV se convierta en un nuevo paradigma y no sólo sea un nuevo canal más que planificar.

¿Qué otras temáticas esperáis tocar en futuros encuentros?

Tenemos muchos temas que nos gustaría abordar. Nos interesa mucho debatir sobre el DOOH, porque al igual que la CTV, tiene ventajas y retos y hay que poner las cartas sobre la mesa.  También nos interesa el Audio Intelligence; por supuesto la IA, pero no solo en las agencias, sino también en cómo la aplicamos en el negocio de nuestros anunciantes. Estamos preparando igualmente un monográfico sobre el sector seguros en junio, que va a ser muy interesante y que esperamos tener a todos los grandes players de este sector que tanto invierte en publicidad y marketing.

Durante años, la televisión se ha asociado sobre todo a objetivos de branding. ¿Qué está cambiando para que la televisión conectada empiece a ocupar también un lugar en estrategias más orientadas a resultados?

Este es un tema que generó bastante debate en la mesa redonda que moderé. La verdad es que la mayoría de profesionales aún ven la CTV como una palanca que trabaja más el branding y pocos piensan que puede reforzar la parte baja del funnel o performance. Esto es porque todavía quedan muchos flecos por resolver, como la rigurosidad en la medición o el compartir los datos con agencias y anunciantes. La trazabilidad es difícil de conseguir en la CTV.

Otros, más optimistas, reconocen que la CTV no es ni branding ni performance, es consideración y yo me posiciono más en este pensamiento. La CTV tiene una capacidad enorme de captar la atención en entornos super relevantes para el usuario, tiene capacidad para generar engagement con el usuario y eso significa que trabaja más la parte de consideración en el funnel.

No todo es un camino de rosas… ¿qué retos tiene todavía por delante la CTV?

La verdad es que hay muchos retos aún por resolver. Algunos de los que hablamos en la mesa redonda fueron:

– La sensación de saturación. Un 58% de los usuarios declara tener la sensación de ver más publicidad.

– La fragmentación de inventario. Oferta fragmentada, con muchos players y opciones de compra disponibles para el anunciante.

– La diversificación de audiencias y momentos de consumo. Eso es consecuencia de la fragmentación y de los nuevos patrones de consumo de la oferta de CTV.

– Muchos datos, pero poca operabilidad. En televisión conectada cada actor tiene más capacidad de data que nunca, pero esta data no es fácilmente compartible ni operable. No hay un medidor estándar de mercado consensuado como sí lo hay para televisión lineal (Kantar).

– Experiencia de usuario. Hablamos mucho del impacto premium en CTV, pero a veces este impacto no es tan premium porque la señal es deficiente y el spot se corta. Hemos tenido campañas que la experiencia de usuario en televisión conectada ha sido muy deficiente.

– Economía de la atención. Este canal requiere innovación, tecnología y nuevos formatos para ser una publicidad cada vez más notoria y personalizada.

Desde AVANTE eta maicca, ¿cómo acompañáis a las marcas que apuestan por televisión conectada dentro de su mix de medios?

Lo hacemos desde un enfoque integral, no como un canal aislado sino como una pieza clave dentro del ecosistema de medios. Ayudamos a definir el papel que debe jugar la CTV dentro del mix en función de los objetivos de negocio, ya sea cobertura incremental, notoriedad o impacto en consideración.

Además, trabajamos en la planificación y activación con criterios de eficiencia y calidad, seleccionando entornos, audiencias y formatos que realmente aporten valor, evitando la fragmentación y priorizando un inventario lo más relevante posible.

Y, por supuesto, ponemos mucho foco en la medición y el aprendizaje continuo, ayudando a las marcas a interpretar resultados en un entorno todavía en evolución, y a optimizar sus decisiones de inversión. En definitiva, nuestro papel es convertir la CTV en un canal accionable, medible y alineado con resultados reales de negocio.

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En CTV, la atención es el nuevo prime time

Artículo de Adrián Falque, Digital Manager de Avante, para El Publicista

La televisión ha sido siempre el gran territorio de construcción de marca. Su capacidad para reunir audiencias masivas, generar notoriedad y convertir un mensaje publicitario en parte de la cultura popular, la sitúa como un pilar fundamental en muchas planificaciones de medios.

En los últimos años, sin embargo, el contexto audiovisual ha cambiado de forma estructural. La televisión sigue ocupando un espacio central en los hogares, pero su lógica no es la misma. Ya no depende exclusivamente de una parrilla lineal ni de una franja horaria. Hoy el consumo es más flexible, más fragmentado, más conectado.

La atención de los usuarios se ha diversificado tanto como la oferta de contenidos y las posibilidades publicitarias. Y es ahí es donde la CTV o televisión conectada se convierte en una de las mayores oportunidades estratégicas para las marcas.

La CTV no debe interpretarse como una extensión digital de la televisión tradicional. Es la evolución natural del consumo audiovisual: contenidos bajo demanda o en directo, accesibles desde múltiples dispositivos, con una experiencia de pantalla grande y una capa tecnológica que permite segmentar, medir y optimizar con mayor precisión que nunca.

Su valor diferencial reside precisamente en esa combinación y por ello es el complemento perfecto a cualquier campaña de TV lineal, ya que mantiene la fuerza emocional y visual de la televisión, pero incorpora la inteligencia de la data y la flexibilidad de la activación digital.

Bajo esta premisa, desde Avante organizamos nuestro primer Media Day, un encuentro orientado a analizar la actualidad de la CTV, entender cómo están evolucionando las audiencias y reflexionar sobre las oportunidades y retos que este entorno abre para las marcas.

En esta jornada, hemos puesto el foco en el cambio estructural del consumo de contenidos en CTV y analizado un ecosistema donde captar el interés de la audiencia es cada vez más complejo. Y es que la CTV ofrece un entorno de consumo inmersivo, con fenómenos como el binge watching, generalmente asociado a sesiones largas y contextos de alta cualificación para la publicidad. O una atención cada vez más dispersa, fomentada por el second screening, que genera un consumo simultáneo de CTV y otros dispositivos conectados, generalmente el móvil.

Este hábito, cada vez más extendido, genera la necesidad de una publicidad cada vez más notoria, personalizada y medible. Para ello, contamos con la visión de algunos de los players más relevantes y premium del mercado, como DAZN o HBO Max, que aportaron una lectura especialmente valiosa sobre cómo se están construyendo las nuevas experiencias de contenido, entretenimiento y publicidad en entornos conectados.

Uno de los grandes aprendizajes de la jornada fue que la oportunidad de la CTV no está solo en alcanzar más usuarios, sino en hacerlo en mejores condiciones de atención. En un mercado saturado de impactos, la calidad del contexto importa tanto como la cobertura. La CTV permite a las marcas integrarse en momentos de consumo relevantes. Esto abre un territorio especialmente potente para construir notoriedad, recuerdo y afinidad.

Ahora bien, el crecimiento de la CTV también plantea retos importantes. La fragmentación del inventario, la multiplicidad de plataformas, la interoperabilidad de los datos, la gestión de la frecuencia y la necesidad de estándares de medición más homogéneos son factores que obligan a elevar el nivel de exigencia. No se trata simplemente de activar campañas en televisión conectada, sino de entender qué papel debe jugar dentro del mix de medios y cómo contribuye a los objetivos de negocio.

Para las marcas, la gran oportunidad está en ocupar un territorio híbrido: el de la televisión con inteligencia digital. Un espacio donde la notoriedad puede convivir con la personalización, donde la cobertura puede complementarse con eficiencia y donde la planificación puede ir más allá del volumen para centrarse en la calidad del contacto.

La CTV no es una moda ni un canal más. Es una respuesta directa a cómo las personas consumen hoy contenido audiovisual. Por ello integrarla con visión estratégica es indispensable para competir en una economía donde la atención es el recurso más escaso.

Porque en la nueva televisión, el verdadero prime time ya no lo marca la hora: lo marca la relevancia.

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De la teoría a la práctica: la IA como pilar real de la agencia

Enrique Díaz, Head of Digital & Innovation en Avante, reflexiona sobre cómo la IA transforma las agencias de medios sin sustituir el criterio de los profesionales.

Si algo tengo claro después de estos últimos meses es que la inteligencia artificial no es una tendencia más dentro del sector. Está cambiando la lógica sobre la que operamos como agencias de forma estructural. La IA no viene a optimizar partes del proceso sino a conectar todo el sistema. Y eso, en la práctica, está cambiando nuestra relación tanto con nuestro trabajo como para con los clientes.

Uno de los errores más comunes es dejar que sean los ingenieros de agentes quienes tomen el control. No somos empresas SaaS, somos agencias de medios y quien debe tener todo el peso son los profesionales de medios y poner a estos ingenieros al servicio de nuestro conocimiento y experiencia en medios, estrategias y procesos de trabajo. Y no al revés.

Otro de los errores más comunes es abordar la IA como una suma de herramientas aisladas. Nosotros hemos intentado ir en otra dirección: construir un ecosistema de agentes especializados, cada uno con una función clara dentro del proceso, pero conectados entre sí. Desde la investigación hasta la medición, pasando por la planificación y la activación.

Más allá del discurso, la IA solo tiene sentido si resuelve problemas reales tanto de nuestro día a día como, sobre todo, de nuestros cliente. En nuestro caso, hay tres impactos bastante claros. El primero es la eficiencia. Muchas tareas que antes consumían horas: análisis de campañas, detección de desviaciones, elaboración de informes… ahora se pueden automatizar. Y eso no va de reducir equipo, va de liberar tiempo para pensar mejor. El segundo es la calidad de la decisión. Trabajar con más variables, más datos y más contexto nos permite reducir la incertidumbre. Y el tercero es la escala. Podemos manejar más complejidad sin que eso implique crecer en la misma proporción en recursos. Pero, siendo honesto, lo más interesante no es hacer lo mismo más rápido. Es poder hacer cosas que antes directamente no eran viables.

Donde más estamos notando el cambio es en la activación de campañas. Históricamente, la optimización ha sido bastante manual. Mucho criterio, mucha experiencia… y bastante reacción. Ahora empezamos a trabajar con sistemas que analizan, detectan desviaciones y proponen ajustes de forma continua. Esto no elimina al planificador, pero sí cambia su rol. Menos ejecución, más supervisión. Menos tarea, más decisión eta más capacidad de reacción.

Otro punto donde la IA nos aporta valor real es en la medición. Poder entender mejor qué está funcionando, cómo interactúan los canales o qué pasaría si modificamos la inversión cambia nuestro trabajo de una forma radical. Aquí, el ecosistema desarrollado de IA nos permite avanzar hacia modelos más sofisticados de atribución y análisis. No solo mide el impacto de cada canal, sino que identifica sinergias y permite explorar escenarios futuros. Esto no solo mejora la eficiencia de las campañas, sino que refuerza la credibilidad de nuestra agencia frente al cliente. Menos intuición y más evidencia.

La IA no es una solución mágica y, de hecho, introduce nuevos problemas. Uno de ellos tiene que ver con la velocidad. Paradójicamente, cuanto más sofisticamos los modelos y más variables incorporamos, más complejos se vuelven los procesos de decisión. Esto afecta de forma evidente en entornos de compra automatizada al generar latencias incrementales. Es decir, decidimos mejor… pero no siempre más rápido. Y en determinados contextos, eso es crítico. En el contexto de la publicidad programática, la latencia de puja es el «asesino silencioso» del rendimiento.

Otro punto clave es el de los datos. Sobre el papel, los modelos funcionan mejor cuanto más volumen tienen. Pero la realidad es que cada campaña es distinta y esto fragmenta el aprendizaje. Y aunque tengamos históricos, siempre hay factores exógenos y endógenos que cambian las reglas del juego. De nuevo, ante este problema, la experiencia de los profesionales de la agencia se vuelve totalmente relevante.

También están los costes. Construir un ecosistema propio no es barato. Infraestructura, integraciones, talento… es una inversión relevante y sostenida en el tiempo. Y no siempre es fácil trasladar ese valor al cliente de forma directa.

A pesar de todo, el balance experimentado, y lo que queda, para Avante es claramente positivo. La IA nos está posibilitando a ser mejores. Más rigurosos, más eficientes y más estratégicos. Pero también más realistas con nuestras limitaciones.

En conclusión, el modelo que estamos construyendo es híbrido. Sistemas que procesan, analizan y optimizan a escala, combinados con equipos que aportan criterio, contexto y sentido de negocio. Porque, al final, la diferencia no la va a marcar quien tenga más tecnología. La va a marcar quien sepa utilizarla mejor.

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Cuando todo falla, la radio sigue

Artículo de opinión para El Periódico PublicidAd de la mano Paula Acuña, Head of Planning en AVANTE.

La radio lleva un siglo acompañándonos y, precisamente por ser un medio tan cotidiano, no siempre somos conscientes de su importancia. Hasta que llegó el 28 de abril de 2025 y se produjo el gran apagón en España, ahí volvimos a poner en valor su relevancia. Queríamos saber qué estaba pasando y recuperamos los antiguos aparatos analógicos que teníamos en casa olvidados. Otros corrieron a comprarse un transistor a pilas o aprovecharon la batería del coche para enterarse de la última hora. La radio fue el medio que nos permitió seguir conectados, pero, sobre todo, fue el medio que nos dio más confianza para estar informados. Demostró, una vez más, que cuenta con una vitalidad que muchos otros soportes ya querrían.

Según el informe “La Radio, un medio que funciona” elaborado por AVANTE, cada mes 32,8 millones de españoles mayores de 14 años sintonizan la radio, lo que representa una penetración del 75,2%. La radio generalista vive un momento muy dulce, batiendo su récord histórico con más de 20,5 millones de oyentes mensuales, mientras que la radio musical se mantiene en 21 millones. De lunes a viernes, entre las 8 y las 9 am, se alcanzan picos de hasta 8,5 millones de oyentes, la radio marca el pulso de la mañana española. 4,8 millones escuchan programas informativos y magazines de radio generalista, mientras que los morning-shows de las musicales alcanzan audiencias de 3,9 millones.

Hoy en día, la radio es un medio multiplataforma en el que Internet no compite, amplifica. 11,1 millones de españoles mayores de 14 años acceden cada mes a contenidos radiofónicos en el ecosistema digital, un 34% de los oyentes. El streaming y los podcasts, a través de apps y webs de las cadenas o apps de agregadores de emisoras, configuran un entorno cada vez más relevante para los hábitos de escucha. El smartphone se ha convertido en el dispositivo principal (78%), marcando nuevos momentos de consumo: caminando, haciendo tareas en casa o en trayectos donde antes mandaba el dial. La radio extiende ahora su compañía a más lugares, más horarios y más contextos.

En 2025 la inversión en el medio fue de 590,2 millones de euros, un 2,6% más que el año anterior, encadenando 3 años consecutivos de crecimiento y reafirmando su papel estratégico dentro del mix de medios. Y es que la radio ofrece múltiples ventajas publicitarias para los anunciantes: capacidad de segmentación, poder de prescripción, credibilidad, cercanía y fidelidad de los oyentes. Todo ello, a un bajo coste por impacto y poca saturación, el aliado perfecto para aquellos que buscan resultados tangibles y conexión real con su audiencia. Permite segmentar por territorio, entorno y horas, ofreciendo una gran flexibilidad, tanto para marcas con intereses nacionales como locales. La fidelidad del oyente es altísima, el 72% de ellos sintoniza su emisora de referencia al menos 4-5 días por semana, con casi 3 horas de media de escucha diaria. Esto se traduce en una exposición más estable y, por tanto, en un terreno fértil para que las marcas construyan recuerdo y relevancia con continuidad, reduciendo la fuga publicitaria y maximizando la exposición al mensaje. Y es que la radio es el medio que genera mayor recuerdo publicitario espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%), con resultados muy superiores al resto de medios.

Por si fuera poco, la radio es el medio que más confianza inspira para informarse en España, por delante de la televisión y la prensa. Esa percepción refuerza el vínculo con la audiencia, pero también convierte a locutores y prescriptores en altavoces con una capacidad de recomendación difícil de igualar. Eso se nota en cómo se percibe la publicidad, el 36% de los individuos opinan que la realizada en radio es la más cercana, un 41% que es la menos molesta y la más creíble (30%). Este medio no se limita a construir marca, sino que trabaja el embudo completo. Eleva el conocimiento de marca en un 14% de media y el 38% de los oyentes reconoce que les empuja a la acción. En respuesta directa, suma un coste por impacto competitivo, producción creativa eficiente, alta frecuencia, facilidad de testeo con rotación de piezas y llamadas a la acción medibles.

Quizá por todo esto el apagón de 2025 no fue solo un recordatorio, sino una demostración. Cuando todo se volvió incierto, la radio ejerció el papel que la ha consolidado durante más de cien años: estar, acompañar e informar. Para las marcas, eso es un activo que vale oro, una credibilidad que pocos medios pueden prometer y casi ninguno garantizar.

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«HEMOS REFORZADO LA VISIBILIDAD DE LA AGENCIA, TANTO HACIA DENTRO COMO HACIA FUERA»

Tras un año al frente de AVANTE como managing director, Ana Rodríguez de Zárate hace balance en esta entrevista para El Publicista

Este mes celebras tu primer año zein managing director de AVANTE. ¿Qué aprendizajes clave te llevas de estos primeros doce meses al frente de la agencia y qué ha cambiado desde tu llegada?

Este primer año ha sido, sobre todo, un ejercicio de escucha y entendimiento de las dinámicas de la agencia. He aprendido que liderar una agencia no va solo de tomar decisiones, sino de dar las herramientas necesarias a los equipos para que hagan lo mejor posible su trabajo. Por eso hemos invertido en más tecnología, en mejora de los procesos y en más producto que ofrecer a los clientes.  

Desde mi llegada creo que hemos reforzado la visibilidad de la agencia tanto hacia dentro como hacia fuera. Contar mejor cuál es nuestro posicionamiento como agencia al mercado y contar mejor qué somos a los equipos. También priorizar mejor, decir más “no” cuando toca y poner al cliente en el centro de decisiones que antes eran más operativas. 

También hemos avanzado hacia una agencia más integrada, menos compartimentada y con una visión más clara de negocio. 

¿Qué balance haces del último año en términos de evolución del negocio y nuevas cuentas?

El balance es muy positivo. Hemos crecido de forma sostenida con un incremento del 10% en facturación. Más allá del número de nuevas cuentas, que ha sido relevante, destacaría la calidad de los proyectos y de las relaciones que hemos construido.  

También estoy muy contenta del modelo de colaboración que hemos implementado, cerrando acuerdos con numerosos partners especialistas en distintas áreas, lo que ha reforzado nuestro scope significativamente.  

Hemos incorporado marcas que entienden la comunicación como una palanca estratégica y no solo táctica, lo que nos permite aportar más valor y trabajar a largo plazo. 

Recientemente os habéis mudado a una oficina más céntrica, ¿hay algún motivo estratégico detrás de esta decisión? 

El cambio de oficina responde a una visión estratégica: estar más conectados con el ecosistema del negocio: con nuestros clientes, con nuestros partners, con medios y con el talento, especialmente el talento más joven que se mueve en transporte público. 

Queríamos un espacio que fomentara más la colaboración, tanto interna como externa, y que reflejara mejor quiénes somos hoy como agencia. El espacio también comunica, y esta oficina habla de un AVANTE más abierta, más visible y más ambiciosa. 

El sector vive un momento de concentración acelerada entre grandes holdings. ¿Cómo interpretas este escenario desde la perspectiva de una agencia independiente como AVANTE? ¿Qué oportunidades detectas para las indies frente a estructuras más rígidas? 

 La concentración es una realidad, pero lejos de ser una amenaza para las agencias independientes es una clara oportunidad. Vivimos en un sector en el que todo es para ayer, por tanto, el valor diferencial será la inmediatez y la agilidad en las agencias.  

Las indies, por nuestro adn y nuestro modelo de negocio, somos indiscutiblemente más ágiles, no tenemos grandes departamentos y no tenemos un sinfín de jefes tomando decisiones. Esto agiliza mucho el proceso.  Además, somos más valientes en la toma de decisiones y más cercanas al cliente. Hoy muchas marcas buscan partners, no proveedores, y ahí las agencias independientes tenemos mucho que decir. 

AVANTE se define como “Poderosamente libre”. ¿Cómo se traduce esa “libertad” de cara al cliente?  

Para nosotros la libertad se traduce en independencia real: libertad para decidir con quién queremos trabajar, libertad para elegir partner, para elegir las mejores ideas sin estar condicionados por intereses externos.  

Y esto lo percibe el cliente. También significa flexibilidad, honestidad y capacidad de adaptación. No creemos en planificaciones cerradas, sino en soluciones pensadas específicamente para cada marca y cada contexto. 

¿Cómo se plantea AVANTE este año a nivel de objetivos y líneas prioritarias de trabajo? 

Este año nos marcamos tres grandes prioridades: seguir consolidando nuestro posicionamiento estratégico, profundizar en la integración de servicios y seguir invirtiendo en talento y cultura.  Queremos crecer, sí, pero sin perder nuestra identidad ni nuestra forma de trabajar. Preferimos un crecimiento consciente y sostenible. 

Durante muchos años se ha hablado de un funnel de conversión lineal. Hoy defendéis un modelo más parecido a un carrusel, definido como un proceso de ventas sin inicio ni fin definidos. ¿Cómo afecta esta nueva lógica a la comunicación? ¿Entienden las marcas esta nueva realidad? 

La comunicación ya no responde a un proceso lineal. El consumidor entra y sale de la relación con la marca en múltiples puntos y momentos. Esto obliga a las marcas a pensar en ecosistemas de comunicación más continuos, coherentes y relevantes. Cada vez más marcas entienden esta realidad, aunque todavía muchas siguen ancladas en modelos antiguos. Nuestro papel es ayudarles a hacer esa transición. 

La inteligencia artificial está transformado también este sector. ¿Cómo estáis aplicando la IA en vuestros procesos en la agencia?  

La IA es una herramienta clave, pero no un fin en sí mismo. La estamos aplicando para optimizar procesos, analizar datos, acelerar fases de investigación o testing y liberar tiempo para lo realmente diferencial: el pensamiento estratégico y creativo. Siempre desde una mirada crítica y responsable. La IA suma cuando amplifica el talento humano, no cuando intenta sustituirlo. 

¿Cuáles son los perfiles más valorados en una agencia que quiera ser competitiva en los próximos años?  

Buscamos perfiles híbridos: personas con pensamiento estratégico, sensibilidad creativa y capacidad analítica. También valoramos mucho la curiosidad, la adaptabilidad y la actitud colaborativa. Más allá del rol concreto, creemos en profesionales con visión de negocio y mentalidad de aprendizaje constante. 

¿Cómo se equilibra la presión del negocio con una cultura corporativa saludable y sostenible? 

Creo que es importante desmitificar la idea de que una cultura saludable implica ausencia de presión. En nuestro sector la presión existe y seguirá existiendo: trabajamos con plazos exigentes, con objetivos ambiciosos y en un entorno muy competitivo. Bien gestionada, esa presión puede ser un motor de crecimiento, de aprendizaje y de excelencia profesional.

La clave está en qué tipo de presión ejercemos y cómo la gestionamos. No es lo mismo una presión basada en el miedo o la urgencia constante, que una presión ligada al reto, a la responsabilidad y a la ambición compartida. En AVANTE creemos en exigir, pero también en acompañar. En marcar objetivos altos, pero con contexto, recursos y confianza. 

Cuando las personas entienden el porqué de las decisiones, sienten que forman parte del proyecto y ven recorrido profesional, la presión deja de ser una carga y se convierte en un estímulo. Al final, los mejores resultados llegan cuando el equipo se siente retado, no agotado. Y ese equilibrio es probablemente uno de los mayores desafíos —y responsabilidades— de cualquier liderazgo hoy.  

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EL ASALTO A TIKTOK:CUANDO EL MEDIO NO ES TU MENSAJE

En los últimos meses hemos visto a instituciones públicas, políticos, grandes empresas, marcas venerables y algún que otro departamento de comunicación lanzarse de cabeza a TikTok como si, de repente, la plataforma fuese una especie de portal mágico a la Generación Z. Y lo han hecho con entusiasmo, sí, pero también con algo de desesperación y con una enorme confusión sobre el terreno que se está manejando.

El resultado ha sido, salvo alguna notable excepción, el mismo: una colección de vídeos que mezclan incomprensión del medio y del público. Porque la intención es buena, estar donde se mueven las nuevas generaciones, pero la ejecución ha demostrado un error de base que se estrella contra la máxima de McLuhan: el medio es el mensaje.

Porque TikTok, o el propio IG, no es simplemente un canal donde “estar presente”. Es un lenguaje. Una cultura. Una lógica. Un ecosistema que funciona con sus propias normas y que la Generación Z domina a la perfección. Los jóvenes no necesitan que una institución les explique “las cosas que hacen” ni que una marca les haga un tutorial disfrazado de baile. Saben perfectamente que la red es ligera, apresurada, a veces absurda y, por supuesto, completamente consciente de ser efímera e intrascendente.

Esa es la clave: la autoconsciencia de TikTok. Es una red donde todo el mundo sabe que la mayoría de cosas son triviales… pero el trato no es “nos reímos de ti”, sino “nos reímos con esto”. Es automofa que surge de forma natural. Una sátira permanente de sí misma. Por eso resulta tan forzado, tan torpe y da tanto “cringe” cuando no adaptas el mensaje. La Generación Z no rechaza el humor absurdo; lo disfruta. Lo que rechaza es que le hablen como si no fuésemos capaces de detectarlo.

La estrategia de muchos departamentos de comunicación ha sido pensar: “Si hacemos un bailecito, un challenge o un sketch, nos ganaremos a los jóvenes”. Pero lo que realmente transmite el mensaje es que no creen que puedan hablarles en otro registro. Y ahí se rompe la magia. Porque la Z es joven, sí; pero ingenua, no.

TikTok no exige disfrazarse de adolescente. Exige comprender el código. Y, sobre todo, exige autenticidad. La comunicación puede ser seria y profesional siempre que respete el formato sin ridiculizarse ni ridiculizar al público. El error no es “estar en TikTok”; el error es estar por estar y copiar, sin entenderlo, lo que triunfa en la red.

Ahí es donde McLuhan se vuelve dolorosamente actual. El medio es el mensaje… Y si entras de forma equivocada, lo que realmente comunicas es tu desconexión con la audiencia. Una marca puede hablar en TikTok con un tono distinto al de LinkedIn, X o los medios tradicionales, pero no por ello debe fingir que es alguien totalmente distinto.

No todos lo hacen mal, por supuesto. Las instituciones y marcas que respetan esta coherencia adaptan su mensaje al formato y narrativa sin sobreactuaciones. Y lógicamente, esas cuentas son las que mejor funcionan. No es una impostura de “parecer veinteañeros”, sino de conectar con la Generación Z en sus canales respetando su inteligencia, no subestimándola.

La ironía es que con toda esta aproximación a la juventud como superficial, dispersa o básica, luego se espera que estos mismos jóvenes mantengamos la economía, la productividad y, de paso, las futuras pensiones de los boomers y Generación X. Qué cosas: para bailar en TikTok somos simples y hedonistas; para sostener el sistema, listísimos, abnegados y responsables.

Quizá ha llegado el momento de tratarnos como lo que somos: una generación consciente, crítica, digitalmente adaptada… y los mensajes deben ser así. Porque, sí, el medio es el mensaje. Y el mensaje de la Generación Z es simple: Somos jóvenes, no simples».

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