«Las agencias debemos ayudar a las marcas a dejar de interrumpir y empezar a conectar»

Nuestra CEO, Ana Rodríguez de Zárate, habla en IPMark sobre el panorama actual de las agencias de medios y cómo equilibran la sofisticación tecnológica con algo igual de importante como la visión de negocio y la cercanía al cliente. 

¿Cómo definirías el momento que vive hoy el sector de las agencias de medios y Avante en particular?

El sector está viviendo un momento de transformación, es lo que decimos todas las agencias, pero es que es la verdad. Los anunciantes ya no quieren agencias que intermedien. Hoy comprar, planificar y optimizar ya lo hace cualquiera. El mercado está demandando agencias que aporten estrategia, creatividad y capacidad real de generar resultados de negocio. Y eso es justamente por lo que hemos apostado este año en Avante, por generar valor. Para Avante, este momento es una oportunidad para consolidarse como una alternativa sólida, independiente y estratégica porque hemos conseguido combinar agilidad, talento y una propuesta diferencial basada en datos y resultados.

Se habla de la necesidad de integrar capacidades estratégicas junto al uso intensivo de data. ¿Cómo se equilibra esa sofisticación tecnológica con algo también importante como la visión de negocio?

El equilibrio no está en elegir entre tecnología o cercanía, sino en entender que la tecnología es un medio y una buena relación con el cliente es el fin. De hecho, las agencias que mejor están respondiendo a este momento son las que consiguen humanizar la sofisticación.

El criterio, la empatía, el servicio al cliente, la cercanía…. Hoy son más importantes que nunca. Y esto es perfectamente compatible con una sofisticación tecnológica, pero tenemos que ser claros, cercanos, que los clientes nos entiendan.

En un entorno de fragmentación de audiencias y multiplicación de canales, ¿qué papel deben jugar las agencias para ayudar a las marcas a conectar mejor con las personas?

En estos entornos donde todo se complica, las agencias somos más importantes que nunca, hemos pasado de ser amplificadores de mensajes a conectar marcas y personas. Y esto no es tarea fácil porque tienes que combinar datos, creatividad y estrategia para generar relaciones más relevantes, no simplemente más impactos.

Las agencias debemos ayudar a las marcas a dejar de interrumpir y empezar a conectar. Esto ya no va de impactos, casi diría que ni de atención, esto va de intención. Tanto para marcas que quieren reforzar su notoriedad como las que se centran más en la compra directa. 

En el Media Day de CTV de Avante se habló de un cambio de tendencia: de la cobertura a la atención. ¿Qué revela ese cambio sobre cómo se relacionan hoy las marcas con las audiencias?

Llevamos años hablando de coberturas, de impactos, de reach… pero esto ya no es suficiente porque impactar no te garantiza influir. El consumidor tiene el control porque decide qué ve, cuándo y cómo. Especialmente en entornos como la CTV, donde el consumo es más voluntario y menos intrusivo. Esto obliga a las marcas a ser más relevantes, no más insistentes.

Además, hay que tener en cuenta que la calidad del impacto influye en la atención (pantalla grande, contenido premium, baja saturación). También el contexto favorable, la capacidad de segmentación y un montón de factores más que vimos en el Media Day. 

Las marcas ya no compiten solo entre ellas, sino contra todo lo que ocupa el tiempo de las personas. Por eso, ganar atención no es cuestión de presión publicitaria, sino de relevancia, contexto y valor.

Moderaste una mesa centrada en medición de CTV. ¿Por qué crees que este tema se ha convertido en uno de los grandes puntos de fricción?

La CTV aún tiene algunos retos y limitaciones y esto no significa que no podamos hablar de ellos. La fragmentación de players nos hace muy difícil una planificación unificada, una compra eficiente y una regularidad de resultados. Pero para mí, uno de los puntos de fricción más importantes es la falta de medición oficial, lo que nos dificulta tomar decisiones homogéneas. Y por esto creímos relevante poner a los principales players en una mesa redonda y debatir. 

En resumen, la medición en CTV genera fricción porque el mercado va más rápido que las reglas. Pero precisamente ahí está la oportunidad: en construir un modelo de medición más avanzado, más útil y más conectado con negocio que el que hemos tenido hasta ahora.

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