NUEVO PARADIGMA: LA MEDICIÓN DE LA ATENCIÓN
Medir la atención de un individuo sobre un mensaje publicitario se ha convertido en el nuevo reto de nuestra industria, pero aun siendo el “hype” del momento, no implica que sea un reto fácil. Más allá de medir si un usuario ha visto o no el anuncio, acción que es relativamente fácil de evaluar, nos interesa medir con precisión si cada individuo aprehendió el mensaje trasladado. Esto es mucho más complejo ya que dichas métricas atienden al comportamiento del individuo con el mensaje y no dependen del impacto propiamente dicho que hasta ahora medíamos bajo la métrica viewability. Últimamente se han dado pasos muy relevantes en el diseño y activación de tecnologías y metodologías para medir cómo de eficaz ha sido nuestra campaña a la hora de captar la atención de los individuos.
Modelos de medición
En primer lugar, es importante señalar que todavía no hay un acuerdo sobre la forma de medir la atención generada. A pesar de que la mayoría de los enfoques se basan en el tiempo, en segundos, durante el cual un anuncio se muestra a una persona, muchos proveedores amplían esta medición con otras señales de comportamiento, como la duración y la posición del formato, la velocidad de desplazamiento del scroll o la ubicación del cursor. Además, la IAB cuenta con un modelo o definición de esta métrica que combina el porcentaje de personas que ven los anuncios y el tiempo que pasan frente a ellos.
En nuestra opinión, y en la de muchos otros profesionales y players del mercado, aún no está claro cómo determinar si una persona ha prestado la atención deseada, ya que medir simplemente el tiempo de visualización no garantiza interés o atención. El individuo puede estar dejando “pasar” este impacto para ver el contenido deseado o puede estar viendo otro contenido que se emite en paralelo al formato publicitario. Por otro lado, nos enfrentamos al problema de que diferentes herramientas para medir la atención pueden llegar a conclusiones distintas según los algoritmos de machine learning empleados o los datos biométricos del sujeto, lo que dificulta una medición unificada y «confiable» para todos.
Además, la atención no se reduce a una única métrica, sino que incluye diferentes mediciones que ayudan a evaluar el éxito al captar el interés de una persona por el mensaje. Entonces, ¿cómo medirla? Hasta ahora, lo más común ha sido realizar focus groups con individuos y utilizar tecnologías de seguimiento ocular, junto con encuestas de recuerdo, para medir el nivel de interacción de estas personas tanto con el contenido digital como con la creatividad publicitaria. Sin embargo, consideramos que esta metodología tampoco es perfecta, ya que una persona bajo escrutinio siempre mostrará un comportamiento «no natural», influenciado por el denominado Efecto Hawthorne, que indica que incluso de forma subconsciente modificamos nuestro comportamiento cuando sabemos que estamos siendo observados.
¿Cómo medirlo de forma efectiva?
En nuestra opinión, la forma más efectiva de medir la atención e interés generados es a través de soluciones tecnológicas que nos permitan aunar diferentes métricas asociadas al comportamiento del individuo tras el impacto publicitario. Dichas métricas reflejan el interés y, por tanto, el nivel de atención alcanzado asegurando la neutralidad y ecuanimidad en la evaluación. Para ello, afortunadamente ya contamos con soluciones basadas en blockchain que aseguran una correcta medición, neutralidad y seguridad en los datos. Pero más allá de esta solución tecnológica…
Los pasos a seguir:
- Definir qué métricas y comportamientos denotan esta atención. Coincidiendo con la metodología seguida hasta ahora, debemos medir la probabilidad de visibilidad del formato y el tiempo de visionado. Esto nos indicará si el individuo realmente ha estado expuesto el tiempo suficiente al impacto como para despertar su interés y captar su atención.
- Profundizar en si el individuo ha interactuado; si ha activado el sonido del vídeo, si ha hecho mouse over o si ha visto el mensaje en su totalidad, es decir, si ha querido profundizar en el conocimiento del mensaje publicitario.
- En caso de que la atención deba provocar un interés claro que promueva una acción, analizar si se genera dicha conversión o clic.
- De esta forma, podemos definir un Ad Score de atención que nos permite medir la calidad de los impactos en los diferentes medios activados sumando las ratios de viewability, viewcomplete, soundON y CTR.
En resumen, la suma de tiempo de exposición del mensaje y reacción al mismo nos permite considerar que se ha generado una atención positiva que ha derivado en una reacción del usuario. Esta medición suele estar basada en etiquetas de JavaScript insertadas en la creatividad de la campaña, permitiendo a esta solución de blockchain tener en cuenta las diferentes métricas y verificar la actividad realizada.
Los datos demuestran que medir la atención es clave a la hora de mejorar la efectividad de las campañas, pues como ha demostrado la empresa especializada en métricas de atención Playground XYZ, se observa una mayor propensión por parte del individuo impactado a realizar la acción buscada cuando basamos nuestra estrategia en este conjunto de métricas que si nos ceñimos exclusivamente a la medición de la viewability o el VTR conseguido.
Apostamos por mejorar las campañas de nuestros clientes desde una medición avanzada de las diferentes métricas de atención basada en soluciones de blockchain, uno de nuestros principales retos para este 2024 enfocado a dar el mejor servicio y conseguir que la inversión de nuestros clientes sea lo más eficiente y efectiva posible.
