La clave del sorpaso de las indies

Artículo de opinión para el «Especial Agencias Independientes» de El Periódico PublicidAd, de la mano de Álvaro Brandau, sobre como estas agencias ganan terreno a las grandes.

Según el último informe NB Score Medios 2025, las agencias de medios independientes alcanzan por primera vez posición número 1 en volumen de nuevo negocio, con un 28,3% del total. Este hito no es casual ni espontáneo. Es el resultado de una serie de tendencias que se vienen consolidando desde hace años y que se aceleraron especialmente tras la pandemia.

Y la clave no está en la tecnología ni en la inteligencia artificial. La verdadera razón del éxito de las agencias independientes frente a las grandes corporaciones multinacionales es algo mucho más profundo: la sensibilidad humana.

Durante décadas, el tamaño fue sinónimo de fortaleza. Las grandes redes internacionales ofrecían acceso privilegiado a recursos, herramientas y conocimiento. Hoy ese escenario ha cambiado. La tecnología ha reducido muchas de las barreras de entrada que antes protegían a los grandes grupos. Las mismas plataformas, los mismos datos y, en muchos casos, las mismas capacidades tecnológicas están al alcance de todos.

Cuando la tecnología se democratiza, la diferencia deja de estar en las herramientas y pasa a estar en cómo se utilizan y quién las utiliza. Y ahí es donde las agencias independientes han encontrado su oportunidad. Su principal fortaleza no es la escala, sino la cercanía. La posibilidad de escuchar más y mejor. De entender el contexto específico de cada anunciante. De adaptar los equipos, los procesos y las soluciones a las necesidades reales de cada negocio, sin las rigideces que muchas veces acompañan a las grandes estructuras.

Los anunciantes ya no buscan únicamente proveedores. Buscan socios. Necesitan interlocutores capaces de comprender sus desafíos, compartir sus preocupaciones y actuar con honestidad cuando los objetivos son ambiciosos y los recursos limitados. Valoran la transparencia, la agilidad en la toma de decisiones y el compromiso directo de quienes lideran los proyectos.

La empatía, una palabra que durante años parecía reservada a otros ámbitos, se ha convertido en un activo estratégico. Entender los miedos, las expectativas y las prioridades de un cliente es tan importante como interpretar correctamente un dashboard. Y comprender las motivaciones de los consumidores sigue siendo la base de cualquier estrategia de comunicación eficaz.

Paradójicamente, cuanto más digital es el mundo, más valor adquieren las habilidades humanas y el talento. Cuanto más automatizados están los procesos, más importante resulta el criterio. Cuantos más datos tenemos, más necesaria es la capacidad de interpretarlos desde una perspectiva humana. Las campañas que más venden son las que tienen alma.

La inteligencia artificial seguirá transformando nuestra industria. Llegarán nuevas herramientas, nuevos modelos y nuevas formas de trabajar. Pero no hay tecnología que sustituya la confianza, la empatía o la capacidad de construir relaciones auténticas.

Y estas características de las indies también enamoran a los buenos profesionales del sector, cada vez más exigentes y que buscan esa misma humanidad en sus agencias. Y si el talento migra a las indies es donde esto se convierte en algo sólido, no en una tendencia fugaz.

Quizá por eso las agencias independientes están ganando terreno. Porque han entendido que el futuro no pertenece únicamente a quienes tienen más tecnología, sino a quienes saben combinarla con algo mucho más difícil de replicar: la humanidad.

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«Las marcas valoran la capacidad de adaptación y la confianza que generamos las indies»

Nuestra CEO, Ana Rodríguez de Zárate, habla sobre el momento que están viviendo las agencias independientes, en Ctrl Publicidad.

¿Cómo definirías el papel de las indies hoy dentro del mercado publicitario?

Ana Rodríguez de Zarate, Managing Director de AVANTE y CEO de maicca: Las agencias independientes estamos ocupando un lugar cada vez más relevante dentro del mercado publicitario porque respondemos muy bien a una necesidad actual de las marcas: agilidad, cercanía y pensamiento estratégico realmente conectado con negocio.

Durante mucho tiempo, el valor percibido estaba muy asociado al tamaño de los grandes holdings. Hoy, en cambio, muchas marcas buscan partners más flexibles, con estructuras menos rígidas y capaces de reaccionar rápido a los cambios del mercado, las plataformas y las audiencias. Ahí las indies tenemos una ventaja clara.

Al mismo tiempo, el contexto es más competitivo que nunca. Hay muchísima agencia, no solo de medios, compitiendo por el mismo espacio. Entonces, ser independiente ya no basta como diferencial en sí mismo. Hoy la diferencia real está en tener una propuesta clara, una cultura sólida y la capacidad de generar impacto tangible para los clientes.

Creo que el gran desafío —y también la gran oportunidad— para las indies es crecer sin perder aquello que nos hace valiosas: la velocidad, la implicación directa del equipo de dirección y una relación más humana con las marcas.

En un contexto de concentración de grandes grupos y rearme multinacional, ¿qué valor diferencial puede aportar agencias independientes como AVANTE o maicca frente a una red global?

Frente a la concentración de grandes grupos, las agencias independientes podemos ofrecer algo que hoy muchas marcas valoran muchísimo: foco, independencia real en la toma de decisiones y una relación mucho más directa con el negocio del cliente.

En el caso de agencias como AVANTE o maicca, el diferencial no pasa por competir en escala contra una multinacional, sino por competir en implicación, velocidad y capacidad de adaptación.

Las redes globales tienen músculo, herramientas y cobertura internacional, pero muchas veces trabajan con estructuras más complejas y procesos más estandarizados. Las independientes, en cambio, tenemos equipos más cercanos, menos capas jerárquicas y una conexión más directa entre quienes piensan la estrategia y quienes la ejecutan. Eso permite reaccionar más rápido y construir soluciones mucho más a medida.

La captación de nuevo negocio se ha vuelto más compleja: concursos más exigentes, decisiones más largas y clientes que piden más especialización. ¿Qué están buscando hoy las marcas cuando eligen una agencia?

Hoy las marcas buscan mucho más que una agencia que “haga campañas”. Están buscando partners capaces de aportar visión estratégica, entender el negocio y generar impacto real en un contexto cada vez más complejo y cambiante.

Las marcas valoran especialmente nuestra capacidad de adaptación y la confianza que generamos. La adaptación es clave porque los ciclos son más cortos, las plataformas cambian constantemente y las decisiones de negocio necesitan respuestas rápidas. Las agencias que logran combinar estrategia, creatividad, medios, contenido, data o performance de manera integrada tienen una ventaja importante.

Pero quizás el factor más decisivo hoy sea la confianza. Los clientes quieren equipos involucrados, con seniority real y capacidad de acompañar conversaciones de negocio, no solo ejecuciones tácticas. Valoran mucho la transparencia, la honestidad y sentir que la agencia entiende sus desafíos más allá del briefing puntual.

Además, los concursos se han vuelto más largos y exigentes porque las marcas están reduciendo margen de error. Invierten más tiempo validando cultura de trabajo, compatibilidad de equipos y capacidad de colaboración a largo plazo. Ya no se trata únicamente de quién presenta la mejor idea, sino de quién puede convertirse en un socio consistente y sostenible en el tiempo.

Se habla mucho de presión sobre márgenes, de modelos de facturación y de la necesidad de demostrar valor. ¿Crees que el sector debe seguir vendiendo horas o empezar a vincular más su remuneración a resultados, impacto o aportación estratégica?

El problema de vender horas es que muchas veces premia el volumen y no necesariamente el resultado. Y eso genera tensiones constantes: presión sobre márgenes, sensación de commoditización y clientes que perciben el trabajo como un coste operativo más, en lugar de una inversión estratégica.

Por eso creo que el futuro pasa por modelos híbridos, donde siga existiendo una base de remuneración estable, pero acompañada de variables vinculadas a objetivos concretos: crecimiento de negocio, performance, construcción de marca, eficiencia, engagement o cualquier KPI realmente alineado con las necesidades del cliente.

Ahora bien, vincular remuneración a resultados también exige madurez por ambas partes. Para que funcione, tiene que haber transparencia, acceso a información y una definición muy clara de qué significa “éxito”. No todas las variables dependen exclusivamente de la agencia, y muchas veces el resultado final está condicionado por producto, pricing, distribución o decisiones internas del cliente.

Creo que el gran reto del sector es dejar de vender solamente capacidad operativa y empezar a defender mucho más su papel como socio de negocio. Las agencias que consigan demostrar impacto —no solo actividad— serán las que mejor puedan proteger márgenes, construir relaciones más sólidas y escapar de la lógica puramente transaccional.

Las indies también están evolucionando sus modelos de negocio a través de alianzas, especialización y nuevas capacidades. ¿Cómo debe crecer una agencia independiente sin perder precisamente aquello que la hace independiente?

Creo que una agencia independiente debe crecer desde el foco, no desde la acumulación. Crecer no significa necesariamente hacerse más grande en estructura, sino incorporar capacidades que aporten más valor al cliente: tecnología, data, acciones especiales, PR, eventos, creatividad… Y, para eso, las alianzas estratégicas son fundamentales, porque permiten sumar conocimiento y músculo sin caer en modelos demasiado pesados o rígidos.

La clave está en no perder la cultura que hace fuerte a una indie: agilidad, cercanía, libertad para decidir y una implicación real de los equipos senior. El crecimiento tiene sentido si mejora la respuesta al cliente. En nuestro caso, el reto es seguir evolucionando, incorporando nuevas capacidades y colaboraciones, pero manteniendo esa independencia de criterio y esa capacidad de construir soluciones a medida que hoy las marcas valoran tanto.

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«La CTV no es ni branding ni performance, es consideración»

Ana Rodríguez de Zárate, CEO de AVANTE y maicca, reflexiona en esta entrevista sobre la situación actual de la televisión conectada y sus oportunidades y retos.

La televisión conectada se ha convertido en uno de los territorios más observados —y debatidos— por la industria publicitaria. Mientras las audiencias cambian sus hábitos de consumo y las marcas buscan nuevas fórmulas para captar atención en entornos premium, la CTV avanza entre oportunidades de segmentación, retos de medición y una creciente presión por demostrar resultados reales de negocio. Ana Rodríguez de Zárate, managing director de AVANTE y CEO de maicca, analiza el momento que vive, los desafíos que todavía frenan su madurez y el papel que agencias, medios y anunciantes deben jugar para convertirla en algo más que “un nuevo canal” dentro del mix de medios.

Hace no tanto la CTV parecía un tema de futuro y hoy protagoniza numerosas conversaciones del sector. ¿En qué momento dirías que está realmente este canal?

La CTV es un canal muy relevante en estos momentos. Está en pleno crecimiento y de adopción total por parte de las agencias. Y es que la televisión conectada tiene múltiples ventajas. Sabemos que las audiencias están migrando a la CTV, las barreras de entrada son bajas en comparación con los grandes presupuestos que maneja la televisión lineal, sin olvidar el impacto de calidad (pantalla grande, contenido premium, baja saturación). También cabe destacar el contexto favorable, la capacidad de segmentación y un montón de factores más que vimos en el encuentro “CTV al descubierto: revoluciona tu publicidad con la nueva TV”.

Precisamente desde AVANTE y maicca organizasteis ese Media Day para hablar de las “verdades” de la CTV. ¿Qué aportan encuentros como este en un momento clave para la evolución de la televisión conectada?

Son espacios de reflexión y de poner en común con todos los actores (anunciantes, agencias y medios) las ventajas, pero también los retos de la televisión conectada. Son espacios muy necesarios para debatir, para hablar de luces y sombras, para alinearnos todos porque, como ya expliqué en el propio evento, estamos todos en el mismo barco y lo que queremos es ganarle la batalla a la atención.

Cuanto más alineados estemos todos, más oportunidades encontraremos para que la CTV se convierta en un nuevo paradigma y no sólo sea un nuevo canal más que planificar.

¿Qué otras temáticas esperáis tocar en futuros encuentros?

Tenemos muchos temas que nos gustaría abordar. Nos interesa mucho debatir sobre el DOOH, porque al igual que la CTV, tiene ventajas y retos y hay que poner las cartas sobre la mesa.  También nos interesa el Audio Intelligence; por supuesto la IA, pero no solo en las agencias, sino también en cómo la aplicamos en el negocio de nuestros anunciantes. Estamos preparando igualmente un monográfico sobre el sector seguros en junio, que va a ser muy interesante y que esperamos tener a todos los grandes players de este sector que tanto invierte en publicidad y marketing.

Durante años, la televisión se ha asociado sobre todo a objetivos de branding. ¿Qué está cambiando para que la televisión conectada empiece a ocupar también un lugar en estrategias más orientadas a resultados?

Este es un tema que generó bastante debate en la mesa redonda que moderé. La verdad es que la mayoría de profesionales aún ven la CTV como una palanca que trabaja más el branding y pocos piensan que puede reforzar la parte baja del funnel o performance. Esto es porque todavía quedan muchos flecos por resolver, como la rigurosidad en la medición o el compartir los datos con agencias y anunciantes. La trazabilidad es difícil de conseguir en la CTV.

Otros, más optimistas, reconocen que la CTV no es ni branding ni performance, es consideración y yo me posiciono más en este pensamiento. La CTV tiene una capacidad enorme de captar la atención en entornos super relevantes para el usuario, tiene capacidad para generar engagement con el usuario y eso significa que trabaja más la parte de consideración en el funnel.

No todo es un camino de rosas… ¿qué retos tiene todavía por delante la CTV?

La verdad es que hay muchos retos aún por resolver. Algunos de los que hablamos en la mesa redonda fueron:

– La sensación de saturación. Un 58% de los usuarios declara tener la sensación de ver más publicidad.

– La fragmentación de inventario. Oferta fragmentada, con muchos players y opciones de compra disponibles para el anunciante.

– La diversificación de audiencias y momentos de consumo. Eso es consecuencia de la fragmentación y de los nuevos patrones de consumo de la oferta de CTV.

– Muchos datos, pero poca operabilidad. En televisión conectada cada actor tiene más capacidad de data que nunca, pero esta data no es fácilmente compartible ni operable. No hay un medidor estándar de mercado consensuado como sí lo hay para televisión lineal (Kantar).

– Experiencia de usuario. Hablamos mucho del impacto premium en CTV, pero a veces este impacto no es tan premium porque la señal es deficiente y el spot se corta. Hemos tenido campañas que la experiencia de usuario en televisión conectada ha sido muy deficiente.

– Economía de la atención. Este canal requiere innovación, tecnología y nuevos formatos para ser una publicidad cada vez más notoria y personalizada.

Desde AVANTE e maicca, ¿cómo acompañáis a las marcas que apuestan por televisión conectada dentro de su mix de medios?

Lo hacemos desde un enfoque integral, no como un canal aislado sino como una pieza clave dentro del ecosistema de medios. Ayudamos a definir el papel que debe jugar la CTV dentro del mix en función de los objetivos de negocio, ya sea cobertura incremental, notoriedad o impacto en consideración.

Además, trabajamos en la planificación y activación con criterios de eficiencia y calidad, seleccionando entornos, audiencias y formatos que realmente aporten valor, evitando la fragmentación y priorizando un inventario lo más relevante posible.

Y, por supuesto, ponemos mucho foco en la medición y el aprendizaje continuo, ayudando a las marcas a interpretar resultados en un entorno todavía en evolución, y a optimizar sus decisiones de inversión. En definitiva, nuestro papel es convertir la CTV en un canal accionable, medible y alineado con resultados reales de negocio.

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En CTV, la atención es el nuevo prime time

Artículo de Adrián Falque, Digital Manager de Avante, para El Publicista

La televisión ha sido siempre el gran territorio de construcción de marca. Su capacidad para reunir audiencias masivas, generar notoriedad y convertir un mensaje publicitario en parte de la cultura popular, la sitúa como un pilar fundamental en muchas planificaciones de medios.

En los últimos años, sin embargo, el contexto audiovisual ha cambiado de forma estructural. La televisión sigue ocupando un espacio central en los hogares, pero su lógica no es la misma. Ya no depende exclusivamente de una parrilla lineal ni de una franja horaria. Hoy el consumo es más flexible, más fragmentado, más conectado.

La atención de los usuarios se ha diversificado tanto como la oferta de contenidos y las posibilidades publicitarias. Y es ahí es donde la CTV o televisión conectada se convierte en una de las mayores oportunidades estratégicas para las marcas.

La CTV no debe interpretarse como una extensión digital de la televisión tradicional. Es la evolución natural del consumo audiovisual: contenidos bajo demanda o en directo, accesibles desde múltiples dispositivos, con una experiencia de pantalla grande y una capa tecnológica que permite segmentar, medir y optimizar con mayor precisión que nunca.

Su valor diferencial reside precisamente en esa combinación y por ello es el complemento perfecto a cualquier campaña de TV lineal, ya que mantiene la fuerza emocional y visual de la televisión, pero incorpora la inteligencia de la data y la flexibilidad de la activación digital.

Bajo esta premisa, desde Avante organizamos nuestro primer Media Day, un encuentro orientado a analizar la actualidad de la CTV, entender cómo están evolucionando las audiencias y reflexionar sobre las oportunidades y retos que este entorno abre para las marcas.

En esta jornada, hemos puesto el foco en el cambio estructural del consumo de contenidos en CTV y analizado un ecosistema donde captar el interés de la audiencia es cada vez más complejo. Y es que la CTV ofrece un entorno de consumo inmersivo, con fenómenos como el binge watching, generalmente asociado a sesiones largas y contextos de alta cualificación para la publicidad. O una atención cada vez más dispersa, fomentada por el second screening, que genera un consumo simultáneo de CTV y otros dispositivos conectados, generalmente el móvil.

Este hábito, cada vez más extendido, genera la necesidad de una publicidad cada vez más notoria, personalizada y medible. Para ello, contamos con la visión de algunos de los players más relevantes y premium del mercado, como DAZN o HBO Max, que aportaron una lectura especialmente valiosa sobre cómo se están construyendo las nuevas experiencias de contenido, entretenimiento y publicidad en entornos conectados.

Uno de los grandes aprendizajes de la jornada fue que la oportunidad de la CTV no está solo en alcanzar más usuarios, sino en hacerlo en mejores condiciones de atención. En un mercado saturado de impactos, la calidad del contexto importa tanto como la cobertura. La CTV permite a las marcas integrarse en momentos de consumo relevantes. Esto abre un territorio especialmente potente para construir notoriedad, recuerdo y afinidad.

Ahora bien, el crecimiento de la CTV también plantea retos importantes. La fragmentación del inventario, la multiplicidad de plataformas, la interoperabilidad de los datos, la gestión de la frecuencia y la necesidad de estándares de medición más homogéneos son factores que obligan a elevar el nivel de exigencia. No se trata simplemente de activar campañas en televisión conectada, sino de entender qué papel debe jugar dentro del mix de medios y cómo contribuye a los objetivos de negocio.

Para las marcas, la gran oportunidad está en ocupar un territorio híbrido: el de la televisión con inteligencia digital. Un espacio donde la notoriedad puede convivir con la personalización, donde la cobertura puede complementarse con eficiencia y donde la planificación puede ir más allá del volumen para centrarse en la calidad del contacto.

La CTV no es una moda ni un canal más. Es una respuesta directa a cómo las personas consumen hoy contenido audiovisual. Por ello integrarla con visión estratégica es indispensable para competir en una economía donde la atención es el recurso más escaso.

Porque en la nueva televisión, el verdadero prime time ya no lo marca la hora: lo marca la relevancia.

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De la teoría a la práctica: la IA como pilar real de la agencia

Enrique Díaz, Head of Digital & Innovation en Avante, reflexiona sobre cómo la IA transforma las agencias de medios sin sustituir el criterio de los profesionales.

Si algo tengo claro después de estos últimos meses es que la inteligencia artificial no es una tendencia más dentro del sector. Está cambiando la lógica sobre la que operamos como agencias de forma estructural. La IA no viene a optimizar partes del proceso sino a conectar todo el sistema. Y eso, en la práctica, está cambiando nuestra relación tanto con nuestro trabajo como para con los clientes.

Uno de los errores más comunes es dejar que sean los ingenieros de agentes quienes tomen el control. No somos empresas SaaS, somos agencias de medios y quien debe tener todo el peso son los profesionales de medios y poner a estos ingenieros al servicio de nuestro conocimiento y experiencia en medios, estrategias y procesos de trabajo. Y no al revés.

Otro de los errores más comunes es abordar la IA como una suma de herramientas aisladas. Nosotros hemos intentado ir en otra dirección: construir un ecosistema de agentes especializados, cada uno con una función clara dentro del proceso, pero conectados entre sí. Desde la investigación hasta la medición, pasando por la planificación y la activación.

Más allá del discurso, la IA solo tiene sentido si resuelve problemas reales tanto de nuestro día a día como, sobre todo, de nuestros cliente. En nuestro caso, hay tres impactos bastante claros. El primero es la eficiencia. Muchas tareas que antes consumían horas: análisis de campañas, detección de desviaciones, elaboración de informes… ahora se pueden automatizar. Y eso no va de reducir equipo, va de liberar tiempo para pensar mejor. El segundo es la calidad de la decisión. Trabajar con más variables, más datos y más contexto nos permite reducir la incertidumbre. Y el tercero es la escala. Podemos manejar más complejidad sin que eso implique crecer en la misma proporción en recursos. Pero, siendo honesto, lo más interesante no es hacer lo mismo más rápido. Es poder hacer cosas que antes directamente no eran viables.

Donde más estamos notando el cambio es en la activación de campañas. Históricamente, la optimización ha sido bastante manual. Mucho criterio, mucha experiencia… y bastante reacción. Ahora empezamos a trabajar con sistemas que analizan, detectan desviaciones y proponen ajustes de forma continua. Esto no elimina al planificador, pero sí cambia su rol. Menos ejecución, más supervisión. Menos tarea, más decisión e más capacidad de reacción.

Otro punto donde la IA nos aporta valor real es en la medición. Poder entender mejor qué está funcionando, cómo interactúan los canales o qué pasaría si modificamos la inversión cambia nuestro trabajo de una forma radical. Aquí, el ecosistema desarrollado de IA nos permite avanzar hacia modelos más sofisticados de atribución y análisis. No solo mide el impacto de cada canal, sino que identifica sinergias y permite explorar escenarios futuros. Esto no solo mejora la eficiencia de las campañas, sino que refuerza la credibilidad de nuestra agencia frente al cliente. Menos intuición y más evidencia.

La IA no es una solución mágica y, de hecho, introduce nuevos problemas. Uno de ellos tiene que ver con la velocidad. Paradójicamente, cuanto más sofisticamos los modelos y más variables incorporamos, más complejos se vuelven los procesos de decisión. Esto afecta de forma evidente en entornos de compra automatizada al generar latencias incrementales. Es decir, decidimos mejor… pero no siempre más rápido. Y en determinados contextos, eso es crítico. En el contexto de la publicidad programática, la latencia de puja es el «asesino silencioso» del rendimiento.

Otro punto clave es el de los datos. Sobre el papel, los modelos funcionan mejor cuanto más volumen tienen. Pero la realidad es que cada campaña es distinta y esto fragmenta el aprendizaje. Y aunque tengamos históricos, siempre hay factores exógenos y endógenos que cambian las reglas del juego. De nuevo, ante este problema, la experiencia de los profesionales de la agencia se vuelve totalmente relevante.

También están los costes. Construir un ecosistema propio no es barato. Infraestructura, integraciones, talento… es una inversión relevante y sostenida en el tiempo. Y no siempre es fácil trasladar ese valor al cliente de forma directa.

A pesar de todo, el balance experimentado, y lo que queda, para Avante es claramente positivo. La IA nos está posibilitando a ser mejores. Más rigurosos, más eficientes y más estratégicos. Pero también más realistas con nuestras limitaciones.

En conclusión, el modelo que estamos construyendo es híbrido. Sistemas que procesan, analizan y optimizan a escala, combinados con equipos que aportan criterio, contexto y sentido de negocio. Porque, al final, la diferencia no la va a marcar quien tenga más tecnología. La va a marcar quien sepa utilizarla mejor.

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Cuando todo falla, la radio sigue

Artículo de opinión para El Periódico PublicidAd de la mano Paula Acuña, Head of Planning en AVANTE.

La radio lleva un siglo acompañándonos y, precisamente por ser un medio tan cotidiano, no siempre somos conscientes de su importancia. Hasta que llegó el 28 de abril de 2025 y se produjo el gran apagón en España, ahí volvimos a poner en valor su relevancia. Queríamos saber qué estaba pasando y recuperamos los antiguos aparatos analógicos que teníamos en casa olvidados. Otros corrieron a comprarse un transistor a pilas o aprovecharon la batería del coche para enterarse de la última hora. La radio fue el medio que nos permitió seguir conectados, pero, sobre todo, fue el medio que nos dio más confianza para estar informados. Demostró, una vez más, que cuenta con una vitalidad que muchos otros soportes ya querrían.

Según el informe “La Radio, un medio que funciona” elaborado por AVANTE, cada mes 32,8 millones de españoles mayores de 14 años sintonizan la radio, lo que representa una penetración del 75,2%. La radio generalista vive un momento muy dulce, batiendo su récord histórico con más de 20,5 millones de oyentes mensuales, mientras que la radio musical se mantiene en 21 millones. De lunes a viernes, entre las 8 y las 9 am, se alcanzan picos de hasta 8,5 millones de oyentes, la radio marca el pulso de la mañana española. 4,8 millones escuchan programas informativos y magazines de radio generalista, mientras que los morning-shows de las musicales alcanzan audiencias de 3,9 millones.

Hoy en día, la radio es un medio multiplataforma en el que Internet no compite, amplifica. 11,1 millones de españoles mayores de 14 años acceden cada mes a contenidos radiofónicos en el ecosistema digital, un 34% de los oyentes. El streaming y los podcasts, a través de apps y webs de las cadenas o apps de agregadores de emisoras, configuran un entorno cada vez más relevante para los hábitos de escucha. El smartphone se ha convertido en el dispositivo principal (78%), marcando nuevos momentos de consumo: caminando, haciendo tareas en casa o en trayectos donde antes mandaba el dial. La radio extiende ahora su compañía a más lugares, más horarios y más contextos.

En 2025 la inversión en el medio fue de 590,2 millones de euros, un 2,6% más que el año anterior, encadenando 3 años consecutivos de crecimiento y reafirmando su papel estratégico dentro del mix de medios. Y es que la radio ofrece múltiples ventajas publicitarias para los anunciantes: capacidad de segmentación, poder de prescripción, credibilidad, cercanía y fidelidad de los oyentes. Todo ello, a un bajo coste por impacto y poca saturación, el aliado perfecto para aquellos que buscan resultados tangibles y conexión real con su audiencia. Permite segmentar por territorio, entorno y horas, ofreciendo una gran flexibilidad, tanto para marcas con intereses nacionales como locales. La fidelidad del oyente es altísima, el 72% de ellos sintoniza su emisora de referencia al menos 4-5 días por semana, con casi 3 horas de media de escucha diaria. Esto se traduce en una exposición más estable y, por tanto, en un terreno fértil para que las marcas construyan recuerdo y relevancia con continuidad, reduciendo la fuga publicitaria y maximizando la exposición al mensaje. Y es que la radio es el medio que genera mayor recuerdo publicitario espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%), con resultados muy superiores al resto de medios.

Por si fuera poco, la radio es el medio que más confianza inspira para informarse en España, por delante de la televisión y la prensa. Esa percepción refuerza el vínculo con la audiencia, pero también convierte a locutores y prescriptores en altavoces con una capacidad de recomendación difícil de igualar. Eso se nota en cómo se percibe la publicidad, el 36% de los individuos opinan que la realizada en radio es la más cercana, un 41% que es la menos molesta y la más creíble (30%). Este medio no se limita a construir marca, sino que trabaja el embudo completo. Eleva el conocimiento de marca en un 14% de media y el 38% de los oyentes reconoce que les empuja a la acción. En respuesta directa, suma un coste por impacto competitivo, producción creativa eficiente, alta frecuencia, facilidad de testeo con rotación de piezas y llamadas a la acción medibles.

Quizá por todo esto el apagón de 2025 no fue solo un recordatorio, sino una demostración. Cuando todo se volvió incierto, la radio ejerció el papel que la ha consolidado durante más de cien años: estar, acompañar e informar. Para las marcas, eso es un activo que vale oro, una credibilidad que pocos medios pueden prometer y casi ninguno garantizar.

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SUMAMOS DOS OFICINAS EN LAS ISLAS CANARIAS CON  MARTA ORTEGA COMO NUEVA DIRECTORA

El equipo, compuesto íntegramente por talento local, incorpora 7 nuevos profesionales para ofrecer un servicio 360° que incluirá planificación de medios, comunicación, creatividad y eventos

Continuamos apostando por la regionalidad y el conocimiento de la idiosincrasia local en nuestra estrategia de expansión nacional. Este verano apuntalamos nuestro posicionamiento en el archipiélago canario con la apertura de dos nuevas oficinas, ubicadas en las islas Canarias e Lanzarote. Ambas estarán capitaneadas por Marta Ortega, quien asume la dirección de la delegación con el objetivo de potenciar y diversificar los servicios de nuestra agencia en la región.

Una incorporación estratégica que refuerza nuestro compromiso como agencia de medios independiente por ofrecer un servicio 360° adaptado a las necesidades específicas del mercado canario. Para ello, hemos fortalecido también nuestro equipo en las islas con la incorporación de siete nuevos profesionales. Una apuesta por el talento local y autóctono con la que buscamos potenciar y diversificar los servicios ofrecidos, tanto en planificación de medios como en comunicación, creatividad y organización de eventos. Todos ellos trabajarán de la mano de Marta Ortega para garantizar que cada cliente reciba soluciones personalizadas y efectivas, alineadas con la visión de un servicio integral ad hoc.

Marta Ortega, nueva directora de AVANTE Canarias

Nuestra nueva directora de AVANTE Canarias es una profesional con una sólida trayectoria en el sector de los medios y la comunicación. Tras casi 12 años ejerciendo como directora comercial de COPE en Gran Canaria, llega a la agencia con una visión innovadora y una amplia experiencia en la gestión de equipos y proyectos de comunicación. Marta Ortega es una apasionada de la publicidad y las relaciones públicas, con más de 25 años de experiencia en el terreno de la gestión y captación de clientes, tanto en el ámbito público como privado. Diplomada en Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación Aplicada, cuenta con un Máster en Dirección de Marketing. Además de para la Cadena COPE como directora comercial, ha trabajado para multitud de cuentas de clientes de diversos sectores en importantes agencias locales como Vera BSB Comunicación, BSB Comunicación e Publicidad o Vera Publicidad.

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NACIONAL, LOCAL Y GLOBAL. EL MERCADO Y SU CONVIVENCIA 

Javier Buendía, nuestro director comercial, reflexiona en esta tribuna para Dircomfidencial sobre el mercado nacional y global, así como en los entornos locales.

Los que tenemos la suerte de haber veraneado en un pueblo podemos considerarnos verdaderos privilegiados. Ahora que se acerca el verano de 2024 afirmo que no existe ninguna felicidad mayor que la de un niño de vacaciones en el pueblo con la supervisión de sus adorables y permisivos abuelos. De la rigidez que imponen las grandes ciudades a la flexibilidad total de horarios y a un amplio catálogo de actividades con los amigos de cada año (algunas de las cuales resultaban inconfesables). 

Comparto estas líneas porque arrancamos vacaciones escolares y porque antes que profesionales todos somos personas y queremos lo mejor para nuestras familias. Y como las personas constituyen universos y targets, me gustaría reflexionar con vosotros sobre los grandes universos del mercado nacional y la especialidad, a veces infravalorada, de los entornos locales. 

Los medios se han adaptado a esta realidad. El mejor ejemplo lo tenemos en la radio, porque las cadenas nacionales de radio son el resultado de la agrupación de centenares de frecuencias concedidas por administraciones locales. Recuerdo que el alcance medio de una frecuencia de FM es de 30 km. O tienes un repetidor cada 30 kms o dejas de escuchar tu emisora. 

Lo mismo ocurre con los grandes circuitos de exterior, que aglutinan “patrimonio” de distintos pueblos y ciudades para ofrecer a las marcas coberturas nacionales. Y la prensa escrita, que surgió para ser el altavoz de lo que ocurría en pueblos y ciudades y, a base de agrupar cabeceras locales, llegó a forjar grandes grupos como Vocento, Prensa Ibérica, etc. 

La televisión es el único medio que surgió como medio nacional desde el principio. Recuerdo que hasta 2006 RTVE y Antena 3 comercializaban desconexiones de publicidad autonómica y esa línea de negocio generaba unos ingresos nada despreciables.  

La llegada de internet supuso una revolución tan grande que de lo nacional o lo local pasamos a lo GLOBAL. La tecnología puso en el centro al usuario con independencia de cuál fuese su ubicación, su lugar de residencia o de veraneo. A medida que los soportes digitales fueron madurando surgieron innumerables soluciones de comunicación válidas para cualquier ámbito: local, nacional o global.  

Pero no olvidemos que los medios son sólo eso: medios. Instrumentos para conseguir que las campañas funcionen y, ante tanta complejidad, la labor de una agencia de medios resulta imprescindible. Un anunciante contrata a una agencia de medios para que su campaña sea eficaz y sus objetivos se alcancen con seguridad y eficacia. Y a los directores de marketing les interesa alcanzar sus objetivos, no les importa que el éxito se haya conseguido a través de una estrategia nacional, de una suma de acciones locales coherentes o si se pueden alcanzar mediante publicidad digital para que no quede ni un solo usuario sin impactar. 

Así pues, volvemos a juntarnos todos, los que curramos en medios y agencias, para resolver los problemas a los anunciantes, que son los que nos pagan el sueldo. 

Por eso, si lo anterior es cierto y pensando sólo en sus objetivos, afirmo con total rotundidad que el modelo de agencia creado por AVANTE resulta difícil de mejorar.  

Que una agencia de medios disponga de equipos de planificación experimentados para desarrollar eficazmente una estrategia nacional no me parece diferenciador, porque todas las agencias lo tienen. Me siento orgulloso de que en AVANTE continuemos apostando por delegaciones propias porque ese es un elemento que nos hace únicos y diferentes del resto de agencias de España. La relevancia de este modelo no radica tanto en la proximidad con los anunciantes como en el hecho de que nuestro equipo de planificadores pueda estar cerca de los consumidores, sea conocedor de sus costumbres, celebre sus mismas fiestas y sepa cómo impactarles.  

En muchas categorías de Gran Consumo (bebidas, cafés, etc) las multinacionales compiten con marcas locales que están muy arraigadas a su territorio y eso nuestros equipos lo saben perfectamente. Porque no consume de la misma manera un ciudadano andaluz que uno de Galicia, de Aragón o de Canarias. Los profesionales AVANTERS de nuestras 14 oficinas saben mucho de medios, pero saben todavía más cómo se tienen que alcanzar los objetivos de nuestros clientes.  

Y os dejo para que, si tenéis la oportunidad, sigáis mi recomendación y llevéis a vuestros hijos al pueblo, a poder ser con sus abuelos, que después de un duro curso se merecen disfrutar del mejor verano de su vida.   

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CELEBRAMOS NUESTRO 30 ANIVERSARIO CON UNA IMAGEN RENOVADA

Coincidiendo con San Publicito, cumplimos 30 años de historia alcanzando una cifra de facturación récord que supera los 47,5 MM€

Hace exactamente 30 años, el 27 de enero de 1993, Javier e Jesús Suso creaban Avante Medios.  Nuestra historia se escribió pasito a pasito, con mucho esfuerzo y, sobre todo, con mucho cariño. En el 2007 abrimos nuestra primera delegación en Santiago de Compostela. En 2009 en Murcia. En 2011 en Asturias y Aragón. En 2015 en Andalucía. En 2017, además de inaugurar sedes en Euskadi y Castilla León, nacía nuestro HUB digital. En 2019 continuaron con Alicante, Sevilla y Palma de Mallorca. Y, en plena pandemia, llegamos a Catalunya en el año 2020. Y lo hemos hecho con un equipo que ya suma más de 100 profesionales entre nuestras filas, apostando por las personas como eje central de nuestra estrategia de crecimiento.

Tres décadas que han ido definiendo quién somos. Nuestra personalidad y nuestros valores, y que nos han consolidado como una de las mayores y más antiguas agencias de medios independientes de nuestro país.

Somos la agencia de medios que suma

Para celebrar nuestro 30 cumpleaños estrenamos nueva imagen corporativa y página web. Y las presentamos con una campaña creativa basada en el concepto de “la agencia de medios que suma”, que tiene como protagonista un spot en el que presumimos de valores, algo de lo que estamos muy orgullosos.

Por eso nuestro nuevo eje de comunicación girará en torno a ellos: la pasión, el expertise, la honestidad, la proactividad y el esfuerzo que ponemos en nuestro día a día, de la mano de los mejores talentos, para que nuestros clientes nos sientan cerca y reciban la mejor propuesta para su inversión en medios.

Balance de resultados 2022

Desde AVANTE dejamos atrás el 2022 con récord de facturación histórico que supera los 47,5 MM€. Como pistoletazo de salida de nuestra celebración de aniversario, cerramos un exitoso ejercicio marcado por un crecimiento de negocio de doce millones y medio de euros. Este incremento continúa la tendencia positiva de los últimos años que, aunque se vio mitigada por el efecto de la pandemia aún con resultados muy por encima frente al sector, se aceleraba definitivamente el año pasado.

Tenemos claro que nuestra consolidación como agencia de medios independiente se debe al equipo humano que tenemos detrás de AVANTE. Reiteramos una vez más que nuestro valor diferencial es el equipo que ponemos a disposición de nuestros anunciantes para estar cerca de ellos, entenderles y ofrecerles soluciones que les aporten valor y les ayuden a crecer en sus negocios:

“El 2022 ha sido un año muy bueno y estoy convencido de que el 2023 será aún mejor. Estamos recogiendo los frutos del trabajo bien hecho durante nuestros 30 años de historia. El éxito conseguido es de los casi 100 profesionales que trabajamos en AVANTE todos los días. Estoy muy orgulloso de todas y cada una de las personas que conforman nuestro equipo, los avanters que hacen posible que nos hayamos consolidado como un partner estratégico real que no solo gestiona los medios de nuestros clientes, sino que nos permite ofrecer lo mejor de nosotros mismos en cada una de sus realidades y ayudarles continuamente a mejorar su cuenta de resultados” concluye Jesús Suso.

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PAULA ACUÑA ES NUESTRA NUEVA DIRECTORA DE PLANIFICACIÓN EN AVANTE

Después de 12 años en la compañía, asume el reto de coordinar el equipo formado por más de 30 planificadores con experiencia local, nacional e internacional

Paula, que cuenta con una amplia experiencia en el mundo de los medios y la publicidad, comenzó su carrera profesional trabajando en el departamento comercial de CRTVG donde planificó sus primeras campañas en los dos soportes de la corporación: Televisión de Galicia y Radio Galega. Tras su paso por la agencia Galicia Media, en 2011 aterrizó en nuestra oficina AVANTE en Santiago de Compostela donde continuó formándose y desarrollando su carrera profesional como planificadora hasta tomar en 2016 la dirección de planificación de la zona Noroeste.

Nuestra nueva directora de planificación está detrás de la estrategia de la mayoría de las grandes campañas de AVANTE en Galicia y Asturias y, 12 años después de su incorporación, se pone al frente del equipo nacional.

Un departamento global de planificación

Paula Acuña asume así el reto de coordinar los equipos de planificación de nuestras 14 oficinas repartidas a lo largo de toda la geografía española para afianzar un departamento global y transversal que de servicio a todas las delegaciones y cubra las necesidades de sus clientes de la forma más optimizada posible.

Pensando en global y actuando, como siempre, de manera local, trabajarán bajo una coordinación común, pero con un profundo conocimiento de la idiosincrasia de cada zona lo que les permitirá ser altamente competitivos y afrontar nuevos proyectos de una forma flexible. Tanto en propuestas de carácter nacional como en aquellas de ámbito regional o local.

Para ello, contará con el apoyo de los 14 delegados que dirigen los diferentes mercados en los que estamos presentes y que cuentan con su propia estrategia ad hoc en función de la realidad de cada plaza para aprovechar al máximo su conocimiento regional. Su principal objetivo será continuar ayudando a los anunciantes a optimizar sus inversiones en medios, definiendo la mejor estrategia en función de sus necesidades para llegar a su público objetivo y alcanzar sus objetivos de marketing con la máxima eficacia, seguridad y confianza.

Esta coordinación nacional facilitará además el seguir estando al día de las últimas tendencias de marketing, aportando una visión más global del sector, compartiendo casos de éxito de otras comunidades, facilitando una formación continua, conociendo nuevos soportes y formatos, herramientas, procesos… que podrán seguir trasladando a sus estrategias locales.

Promoción del talento interno

Desde AVANTE siempre hemos creido que nuestra consolidación como agencia de medios independiente se debe al equipo humano que está detrás de la marca. Como empresa de servicios, tenemos claro que nuestro valor diferencial es el equipo que ponemos a disposición de nuestros anunciantes para estar cerca de ellos, entenderles y ofrecerles soluciones que les aporten valor y les ayuden a crecer en sus negocios. Una buena experiencia del cliente comienza con una buena experiencia de los más de 100 profesionales que conforman este equipo.

Queremos seguir sumando talento como pieza clave del proceso de crecimiento y consolidación. Y, con este movimiento, damos un paso más en nuestro plan de crecimiento, respaldado por la retención y atracción del talento.

Jesús Suso -CEO de AVANTE-, afirma que “El cariño que pone en todas las cosas que hace y el compromiso de Paula con la empresa son un claro ejemplo de la filosofía que practicamos en AVANTE, y una herramienta clave de aportación de valor a nuestros clientes. Personalmente me enorgullece que sea una persona que lleva doce años en nuestra familia la que asuma las riendas de este proyecto y siga desarrollando su carrera profesional con nosotros”. 

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