{"id":236428,"date":"2020-05-24T10:56:29","date_gmt":"2020-05-24T08:56:29","guid":{"rendered":"https:\/\/avantemedios.com\/?p=236428"},"modified":"2021-08-24T13:44:01","modified_gmt":"2021-08-24T11:44:01","slug":"logged-data-el-oro-negro-de-los-periodicos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/avantemedios.com\/gal\/logged-data-el-oro-negro-de-los-periodicos\/","title":{"rendered":"(logged) data*, el oro negro de los peri\u00f3dicos"},"content":{"rendered":"\n[et_pb_section fb_built=\u00bb1″ custom_padding_last_edited=\u00bbon|desktop\u00bb _builder_version=\u00bb4.5.1″ _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_padding=\u00bb5vw||0vw||false|false\u00bb custom_padding_tablet=\u00bb\u00bb custom_padding_phone=\u00bb\u00bb][et_pb_row column_structure=\u00bb3_4,1_4″ _builder_version=\u00bb4.5.1″ _module_preset=\u00bbdefault\u00bb][et_pb_column type=\u00bb3_4″ _builder_version=\u00bb4.5.1″ _module_preset=\u00bbdefault\u00bb][et_pb_image src=\u00bbhttps:\/\/avantemedios.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/8.png\u00bb alt=\u00bblogged_data_avante\u00bb title_text=\u00bblogged_data_avante\u00bb align=\u00bbcenter\u00bb force_fullwidth=\u00bbon\u00bb _builder_version=\u00bb4.5.1″ _module_preset=\u00bbdefault\u00bb][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=\u00bb4.5.1″ _module_preset=\u00bbdefault\u00bb custom_padding=\u00bb3vw||||false|false\u00bb custom_padding_tablet=\u00bb\u00bb custom_padding_phone=\u00bb\u00bb custom_padding_last_edited=\u00bbon|phone\u00bb]

(logged) data*, el oro negro de los peri\u00f3dicos<\/strong><\/h1>\n

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Seg\u00fan la\u00a0Oficina de la Justificaci\u00f3n de la Difusi\u00f3n<\/a>\u00a0(OJD), ning\u00fan medio espa\u00f1ol sobrepas\u00f3 los 90.000 ejemplares vendidos al d\u00eda en 2018. Sin duda, el modo de consumo de los peri\u00f3dicos ha cambiado en beneficio del digital. Esta tendencia se confirma ya que ciertos peri\u00f3dicos en Europa se preparan para poner fin a su edici\u00f3n impresa.<\/p>\n

Las fuentes de ingreso de un peri\u00f3dico recaen principalmente sobre dos pilares: la circulaci\u00f3n y la publicidad. As\u00ed, con la reducci\u00f3n de la venta\u00a0en\u00a0papel, conseguir abonados digitales constituye un importante reto estrat\u00e9gico para los medios, cuanto m\u00e1s cuando la\u00a0mayor\u00eda\u00a0de los ingresos publicitarios se encuentra hoy en manos de las plataformas americanas \u2013\u00a0GAFA (3\/4 de la inversi\u00f3n publicitaria digital en Europa seg\u00fan el\u00a0<\/em>IAB<\/em><\/a>).<\/em><\/p>\n

No es una tarea f\u00e1cil, cuando en Internet se pueden encontrar miles de portales de informaci\u00f3n, y se ha consolidado la idea de que todo lo que hay en Internet es \u201cgratuito\u201d.\u00a0Viendo la parte positiva, los medios disponen de m\u00faltiples recursos para adaptarse a la digitalizaci\u00f3n del consumo. Uno de ellos es la\u00a0riqueza de contenido y una base de datos de suscriptores, que generan conjuntamente un gran volumen de datos.<\/strong><\/p>\n

\u00a1SACAR EL M\u00c1XIMO PARTIDO DE LOS DATOS!<\/strong><\/p>\n

Gracias\u00a0al\u00a0Data Management Platform (DMP), los datos del medio pueden ser monetizados a trav\u00e9s de la publicidad online en venta directa o program\u00e1tica, dentro de su web o fuera (en el caso de data extensi\u00f3n). Las secciones, subsecciones y las palabras clave contenidas en los art\u00edculos permiten deducir centros de inter\u00e9s, mientras que a trav\u00e9s de la base de cliente podemos identificar perfiles sociodemogr\u00e1ficos (con la previa obtenci\u00f3n del consentimiento). Frecuentemente es necesario ampliar los segmentos de datos gracias a modelos estad\u00edsticos (lookalike) que buscan perfiles con comportamiento de navegaci\u00f3n similar.<\/p>\n

Otra opci\u00f3n para el medio es capitalizar sobre su enfoque principal, es decir, su\u00a0capacidad\u00a0de generar contenido y tr\u00e1fico a fin de proponer audiencias a medida para el anunciante<\/strong>.<\/p>\n

Para conseguirlo, el peri\u00f3dico puede declinar su contenido en diferentes formas: dispositivo de Brand Content, gu\u00eda de compra, incluso Marketplace,\u00a0adem\u00e1s de generar datos espec\u00edficos (inter\u00e9s, intenci\u00f3n de compra\u2026),\u00a0lo que permite diversificar\u00a0sus fuentes de ingreso publicitario (comisi\u00f3n\u00a0por venta realizada).<\/p>\n

Los datos pueden tambi\u00e9n actuar al nivel de suscripci\u00f3n. Combinados con t\u00e9cnicas de Machine Learning,\u00a0sus capacidades aumentan de forma exponencial: por ejemplo, permiten detectar los usuarios con alta probabilidad de convertirse en abonados o identificar los abonados con riesgo de desabonarse a fin de reaccionar a tiempo para reducir el churn (porcentaje de clientes o suscriptores que dejan de utilizar los servicios que ofrece una empresa<\/em>).<\/p>\n

El valor de los datos ya ha sido demostrado tanto a nivel de publicidad como de suscripci\u00f3n, pero se encuentran hoy debilitados por la reciente noticia de Google, que anunci\u00f3 el fin de cookies de terceros en Chrome en dos a\u00f1os. Estas categor\u00edas de cookie son utilizadas para la publicidad personalizada (y tambi\u00e9n dentro las Data Management Plaftorm). Existe una alternativa para poder seguir aprovechando las capacidades de los datos en una era post cookie: la identificaci\u00f3n de los usuarios cuando entran en la web para obtener un identificador \u00fanico (correo electr\u00f3nico, user ID\u2026). De este modo, los medios pueden calificar el mismo usuario a trav\u00e9s de diferentes dispositivos. Ciertos medios incluso\u00a0han elegido unirse a trav\u00e9s iniciativas de login com\u00fan para alcanzar un tama\u00f1o cr\u00edtico de usuarios.<\/p>\n

\u00bfC\u00d3MO CREAR ENGAGEMENT EN UN CONTEXTO COMPETITIVO FUERTE?<\/strong><\/p>\n

Los peri\u00f3dicos no solo compiten entre ellos, sino en un entorno competitivo m\u00e1s amplio, que incluyen todas las plataformas que funcionan con un sistema de suscripci\u00f3n (v\u00eddeo, m\u00fasica, juego\u2026). Estas plataformas denominadasstreaming (Netflix<\/a>,\u00a0Amazon<\/a>,\u00a0Spotify<\/a>\u2026) dominan hoy el mundo de la suscripci\u00f3n y absorben una gran parte del presupuesto del consumidor que es limitado.<\/p>\n

Para empujar la suscripci\u00f3n varios medios est\u00e1n probando sistema de paywall (muro de pago) incitando a los usuarios a inscribirse o abonarse para proseguir la consulta de contenido. Pero limitar el acceso a la informaci\u00f3n, no es suficiente para conseguir que un usuario se convierta en abonado. Los medios, en paralelo, tienen que\u00a0ir construyendo una relaci\u00f3n personalizada con los usuarios<\/strong>, sirviendo una informaci\u00f3n que les interese y un servicio adaptado a sus necesidades.<\/p>\n

Para conseguir esta personalizaci\u00f3n, existen herramientas potentes que permiten la automatizaci\u00f3n de las acciones marketing (hablamos de Marketing Automation). Para que la soluci\u00f3n pueda entrar en acciones necesita que el usuario se registre para obtener su correo electr\u00f3nico. Mediante escenarios preestablecidos, la plataforma adapta la comunicaci\u00f3n dependiendo de la etapa en la que se encuentre cada usuario. Se nutre tambi\u00e9n con todas las acciones pasadas a fin de evaluar el degrado de engagement con la marca. Por ejemplo, si el usuario frecuenta poco el web, puede\u00a0enviarle una newsletter para desarrollar su consumo de contenido o proponer una oferta de participaci\u00f3n a un evento si ya es abonado.<\/p>\n

Todos los retos a los que se enfrentan los medios: digitalizaci\u00f3n del consumo, presi\u00f3n de la competencia al nivel de publicidad y de suscripci\u00f3n, evoluci\u00f3n de los m\u00e9todos de tracking,\u00a0les\u00a0exigen\u00a0repensar completamente\u00a0el\u00a0ecosistema digital\u00a0tanto a\u00a0nivel t\u00e9cnico,\u00a0como organizacional con la contrataci\u00f3n de nuevos perfiles orientados\u00a0a los campos de data engineering y data science. La data es, sin duda alguna, un activo estrat\u00e9gico muy \u00fatil para los editores. Pero al igual que cualquier materia prima, esta necesita ser trabajada para llegar a convertirse en un material refinado con un alto valor a\u00f1adido.<\/p>\n

*logged data: hace referencia a la informaci\u00f3n recogida en un entorno donde el usuario esta registrado.<\/em><\/p>[\/et_pb_text][\/et_pb_column][et_pb_column type=\u00bb1_4″ _builder_version=\u00bb4.5.1″ _module_preset=\u00bbdefault\u00bb][et_pb_sidebar orientation=\u00bbright\u00bb _builder_version=\u00bb4.5.1″ _module_preset=\u00bbdefault\u00bb header_font=\u00bbMontserrat|600|||||||\u00bb header_text_color=\u00bb#B0272D\u00bb body_font=\u00bb|600|||||||\u00bb body_font_size=\u00bb15px\u00bb body_line_height=\u00bb1.4em\u00bb text_orientation=\u00bbleft\u00bb body_font_size_tablet=\u00bb\u00bb body_font_size_phone=\u00bb\u00bb body_font_size_last_edited=\u00bbon|desktop\u00bb border_color_all=\u00bbrgba(0,0,0,0)\u00bb][\/et_pb_sidebar][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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