LA NEGOCIACIÓN PERDIDA

Reflexiones sobre la negociación de espacios publicitarios: el punto de vista de Roberto Gómez, nuestro director de Negociación y Compras, en su artículo para Marketing News

En AVANTE hemos basado buena parte de nuestra celebración de los 30 años en compartir con el mercado una retrospectiva a través del análisis de los medios, exponiendo cómo eran y cómo son en la actualidad. Ahora aprovecho mi momento para reflexionar sobre una de las funciones principales que se desarrollan en nuestro mercado: la negociación.  

A lo largo de la historia de la humanidad, y en común a las diferentes culturas que se desarrollaron por todo el mundo, la negociación es una de las actividades que han acompañado al ser humano desde que este empezó a convivir en comunidades complejas. La Historiografía, si nos centramos en nuestro propio entorno cultural, establece el inicio de los procesos de negociación precisamente en lo que podríamos denominar como la cuna de la civilización occidental: la Grecia Clásica. Es en la Península helénica donde, a partir del siglo VI a.e.c., los oradores más elocuentes de las polis (las ciudades/estado griegas) llevaban a cabo negociaciones para defender distintas causas. Lo hacían en las asambleas de la ciudad -donde acudían todos los ciudadanos- ante representaciones de otras polis de sus confederaciones o ante los representantes de ciudades extranjeras. Vemos que ya entonces la negociación formaba parte esencial de la cultura. 

En su segunda acepción, el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define la negociación como: “Tratos dirigidos a la conclusión de un convenio o pacto”. Cualquiera de nosotros, de una manera más concreta, podemos entender que una negociación es un acto en el que dos personas, ya sea individualmente o representando a un colectivo (p.ej. empresas), intentan llegar a un acuerdo partiendo de intereses contrapuestos. Por un lado, desde este punto de vista, las personas que se encargan de negociar deben tener una decisión firme de querer llegar a un acuerdo. Por otro lado, estas mismas personas han de tener en cuenta que para poder alcanzarlo tienen que ceder en alguna de sus posiciones de partida. El motivo no es otro que la certeza de que existen siempre intereses distintos y contrapuestos por cada una de las partes. Sin esa contraposición de intereses no podría existir una negociación.  

Todos los que hayáis llegado a este punto pensaréis, ¿dónde quiere llegar a parar Rober? Os lo voy a explicar… El entorno en el que nos movemos todos los participantes del mercado publicitario (anunciantes, agencias y medios) no es otro que el de la comunicación. Todos los que nos dedicamos a la planificación y compra de medios tenemos dos objetivos básicos: primero, poner al servicio de las marcas para las que trabajamos todo nuestro conocimiento de forma que sus mensajes lleguen al mayor número de posibles clientes; y segundo, que esto lo puedan conseguir de la manera más rentable posible optimizando al máximo su inversión. Es decir, hay que conseguirles la mayor cantidad de audiencia cualificada al menor coste.

Las nuevas tecnologías han aportado un nivel cualitativo altísimo a los procesos que se desarrollan desde que un briefing llega a las manos de un planificador hasta que una factura llega a manos del departamento de administración de un anunciante. En medio de todos esos procesos aparece la negociación de los espacios publicitarios. En estos últimos años, y sobre todo a partir del 2020, la relación interpersonal que facilita que las negociaciones sean satisfactorias para todas las partes y que es imprescindible para establecer los precios de los soportes o la calidad de las campañas está sufriendo muchísimo. La principal causa no es otra que la caída de la relación interpersonal entre los nuevos protagonistas que forman parte de ella. Es cierto que la tecnología nos permite comunicarnos entre nosotros de una manera virtual muy instantánea y cómoda. Pero no es menos cierto que la relación interpersonal entre las personas hace que las negociaciones sean de mucha mayor calidad. Es decir, más satisfactorias para todas las partes que intervienen. Así que, si aceptáis un consejo de veterano, os diría: conoced a vuestros interlocutores, hablad directamente con ellos, entendedles y, sobre todo, ejerced la empatía entre unos y otros. Esto os hará mejores negociadores.

¡Vamos a hacer tratos! 

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