CROSS DEVICE: ¿CÓMO PUEDEN LAS MARCAS MEDIR EL IMPACTO REAL DE SUS CAMPAÑAS?

Áurea Fernández, Public, Business & Insights Director  de AVANTE, responde a la entrevista de PR Noticias sobre Cross Device y su aplicación real al marketing

¿Cómo ha evolucionado el uso de múltiples dispositivos en la vida diaria de la Generación X y los Millennials?

El uso de múltiples dispositivos está asociado a muchos y diversos factores que van más allá de un tema generacional. En mi opinión habría que analizar, por una parte, la gran velocidad a la que avanza la tecnología en general y, por otra, quiénes o qué grupos de población son los pioneros en adoptarla, consumirla, usarla y aplicarla en su vida diaria.  

Hoy en día, la tecnología se ha democratizado muchísimo y ya es muy difícil encontrar a individuos que sean exclusivamente analógicos. Si nos referimos a los grupos generacionales reflejados en el estudio, podemos decir que en general los Millennials son más multitasking que la Gen X, lo que facilita a los primeros usar un mayor número de dispositivos en su día a día de una forma más natural y orgánica. 

¿Qué dispositivos son más relevantes para cada generación cuando hablamos de cross device? 

Sin ninguna duda el teléfono móvil es el dispositivo más usado en España, con independencia de que unas generaciones u otras lo usen de forma diferente y personalizada. Este dispositivo se ha convertido en una extensión de nuestra propia persona, no solo para usarlo como medio de comunicación, sino com herramienta de trabajo, ocio y entretenimiento, compras en línea, etc. Creo que sin ninguna duda los teléfonos móviles son el dispositivo más relevante a nivel multigeneracional. 

¿Cuál es el principal reto para las marcas al intentar mantener la coherencia del mensaje entre tantos dispositivos? 

Más que hablar de dispositivos me gusta hablar de canales. Las RR.SS. son un canal de comunicación más, como el email marketing, la publicidad en sites de contenidos, el audio online o la TV Conectada. Canales que trabajamos en las agencias de medios para crear las estrategias de comunicación de las marcas, independientemente del dispositivo que use cada público para conectarse a estos canales.  

Creo que el principal reto es saber adaptar los mensajes a cada canal y situación, para que sean percibidos como una información de valor, desde los contenidos, el tono y la imagen visual/auditiva, hasta los horarios, frecuencias, formatos, emplazamientos… Todo ello con el objetivo de que tu marca/producto sea reconocida y relevante independientemente del canal donde esté presente. 

¿Qué tipo de contenido funciona mejor en cada dispositivo para estas generaciones?  

Según hemos investigado, y así lo plasmamos en AVANTE en el informe “Generación X y Millennials, de la gran pantalla al Cross Device”, los contenidos no están tan asociados a los dispositivos como a los canales y a los targets. Por ejemplo, de acuerdo al análisis, el perfil de la Generación X es más susceptible a comunicaciones directas y soluciones practicas que les simplifiquen la vida, mientras que los Millennials parecen valorar más los contenidos que evocan emociones i cuentan historias, así como contenidos y/o acciones que les permitan interactuar y expresar sus opiniones sobre las marcas, productos o servicios. 

¿Hay diferencias en la forma en la que la Generación X y los Millennials interactúan con las marcas en los distintos dispositivos?   

Sí, por supuesto. Aunque, evidentemente, cada persona es un mundo y la personalización es clave en la comunicación actual, existen ciertas “reglas” o “comportamientos comunes” en cada tipología de targets. Según nuestras investigaciones, la Generación X se caracteriza por ser práctica y directa, y eso hace que valoren a las marcas que les muestran mensajes de productos o servicios relacionados con sus intereses, y que además les mantienen informados en todo momento sobre el estado de sus compras o pedidos cuando contratan por e-commerce. Esto quizá se deba a que han crecido en la etapa de transición desde lo analógico a lo digital y esa información les genera tranquilidad. Muchos declaran que prefieren llamadas de voz (call centers o similar) para resolver sus dudas o verificar el estado de sus compras. 

Los Millennials, por el contrario, ya han crecido incorporando el entorno digital en sus vidas, y eso les ha hecho mucho más omnicanales y participativos a la hora de comunicarse con las marcas. Se comunican fácilmente con boots, a través de mensaje de texto y valoran muchísimo las opiniones y reseñas que dejan en las webs compradores o clientes que hayan adquirido previamente los productos o servicios que están buscando. Perciben la comunicación de entornos digitales como algo más natural, orgánico y sencillo, porque han crecido con ella. 

¿Cómo pueden las marcas medir el impacto real de sus campañas cross device?    

Medir el impacto real de las campañas cross-device es una tarea crítica para garantizar eficiencia, optimización e insights accionables para nuestros clientes y marcas. A estas alturas creo que todos sabemos que el recorrido del consumidor se ha fragmentado entre múltiples dispositivos: smartphones, ordenadores, tablets, televisores conectados… por lo que ya no podemos limitarnos a realizar mediciones por silos. Para entender el impacto real de una campaña, necesitamos responder a preguntas como: ¿cuántas veces impactamos a un mismo usuario en diferentes dispositivos?, ¿qué combinaciones de dispositivos conducen mejor a la conversión?, ¿qué canal impulsa el primer contacto?, ¿cuál la conversión final?, entre otras.  Y con ello realizamos una medición precisa que nos permita asignar mejor la inversión, evitar duplicidades de frecuencia e incrementar el ROI publicitario.  

Desde el departamento de Insights de AVANTE buscamos claves en los datos que nos ayuden a plantearnos preguntas relevantes sobre comportamientos del consumidor. Para resolver algunas de estas cuestiones desde un punto de vista más tecnológico, se las trasladamos a nuestro Head of Digital & Innovation, Enrique Díaz, que es la persona encargada de buscar las soluciones más adecuadas para cada situación. Al igual que el recorrido del consumidor, en AVANTE tampoco trabajamos por silos independientes, ya que precisamente es mediante el trabajo colaborativo cuando alcanzamos los mejores resultados para nuestros anunciantes.  

¿Qué herramientas tecnológicas están ayudando a las marcas a implementar estrategias cross device más efectivas?      

Aquí he vuelto a pedir ayuda a mi compañero Enrique Díaz para explicar con más detalle nuestra metodología y herramientas en la implementación de estrategias cross-device.  

En AVANTE utilizamos una metodología de medición Cross-Device basada en la solución de Adform Flow que nos proporciona un entorno integrado que unifica ad serving, DSP, DMP y medición bajo un mismo ID de usuario. Gracias al ID de Adform, podemos reconocer a un usuario, aunque navegue desde diferentes dispositivos, siempre que haya puntos de conexión (como un login, una cookie persistente o un ID compartido con un partner). Esto nos permite construir perfiles de usuario que trascienden el dispositivo y activarlos de forma consistente y precisa. 

Respecto a las herramientas, la clave está en contar con herramientas que permitan reconocer, conectar y activar a los usuarios de forma coherente, sin importar el dispositivo que utilicen. La verdad es que el mercado cuenta con diversas tecnologías que nos ayudan con este objetivo: 

• Herramientas basadas en la identidad, como LiveRamp, ID5, The Trade Desk UID 2.0 o el propio ID propietario de Adform permiten unificar múltiples identificadores de un mismo usuario (cookies, ID de dispositivos, emails encriptados, etc.). Esto habilita una visión unificada del consumidor a través de sus diferentes puntos de contacto. 

• Plataformas de Medición y Atribución Multicanal como Adform Analytics, Google Analytics 4, AppsFlyer, Adjust, o soluciones de Multi-Touch Attribution como Kochava o Branch permiten entender cómo los usuarios interactúan con la marca desde distintos dispositivos y canales antes de convertir. Estas herramientas permiten construir audiencias persistentes, incluso en entornos cookieless, y mejorar la personalización en campañas cross-device. 

• Plataformas de Gestión de Datos (DMPs/CDPs) como Salesforce CDP, Tealium, Adobe Real-Time CDP o el Data Management Module de Adform que permiten recopilar, segmentar y activar datos de usuarios en tiempo real, unificando señales online y offline y, de esta forma, activar audiencias coherentes entre dispositivos, y personalizan los mensajes según el comportamiento del usuario en su recorrido completo. 

• Plataformas de Activación Programática con Capacidad Cross-Device, DSPs, como, de nuevo, Adform DSP, DV360, Xandr (que desaparecerá en breve) o The Trade Desk permiten orquestar campañas programáticas en todos los formatos y dispositivos, reconociendo al usuario más allá del entorno en el que se encuentre. Éstas garantizan una frecuencia controlada, mensajes consistentes y máxima eficiencia de medios en campañas omnicanal. 

• Y por supuesto, la ya omnipresente IA con modelos de machine learning que aprenden de comportamientos pasados para anticiparse a las necesidades de los usuarios y mejorar la personalización de la experiencia publicitaria. 

Como podeis ver, son muchas las soluciones disponibles en el mercado, la clave está en conocer cuáles aplicar en cada momento y situación; y es ahí donde el valor y el conocimiento de las agencias de medios es fundamental para la construcción y el éxito de las campañas. 

¿Crees que el cross device es igual de importante para todos los sectores o hay industrias donde es más clave?        

Creo que, aunque es relevante para todos los sectores que buscan construir relaciones sólidas con sus audiencias en un entorno digital fragmentado, no todos los sectores lo necesitan con la misma urgencia ni para los mismos fines.  

La importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicación cross-device varía según el tipo de producto o servicio, el ciclo de decisión del consumidor y la complejidad del recorrido de compra. En industrias con recorridos largos, productos de alto valor o procesos digitales complejos, es absolutamente esencial. En otras, cumple un papel más táctico, pero sigue siendo relevante para asegurar una comunicación integrada y efectiva.  

Posiblemente, si tuviera que mencionar industrias, a bote pronto quizás retail / e-commerce, automoción, viajes o servicios financieros están más expuestos a estos escenarios donde la medición cross-device es básica. 

¿Qué papel juegan los datos en tiempo real para personalizar la experiencia cross device?        

Esta es la pregunta del millón. Los datos en tiempo real son el motor que permite que una estrategia cross-device funcione de forma personalizada, relevante y eficaz. 

Hoy en día, en un entorno donde los usuarios se mueven de un dispositivo a otro constantemente, actuar con rapidez no es una ventaja: es una necesidad, al menos así lo vemos en AVANTE. El uso de los datos nos permite: reconocer al usuario en cada punto de contacto identificando al mismo usuario cuando pasa del móvil al ordenador o de la web a la app y así evitar errores como mostrarle un anuncio repetido, una oferta ya vista o una fase del proceso que ya ha superado.  

Adicionalmente, nos permite adaptar el mensaje según el momento y el contexto, qué anuncio mostrar, en qué formato y en qué canal, según el comportamiento actual del usuario. Y todo ello con el objetivo de optimizar los recursos y la inversión de nuestros anunciantes mientras se está desarrollando la campaña en lugar de esperar a los resultados finales. 

El análisis en tiempo real es clave para ajustar la estrategia, mover inversiones, cambiar creatividades o priorizar canales que estén funcionando mejor en ese momento. La comunicación es un proceso vivo y como tal debemos de trabajarlo si queremos alcanzar el éxito y los mejores resultados para nuestros anunciantes. 

¿Cómo pueden las marcas asegurarse de no saturar al usuario con demasiados impactos al pasar de un dispositivo a otro?  

Sin duda, uno de los mayores retos de este tipo de estrategias cross-device es mantener la visibilidad sin generar fatiga. Hoy en día, los usuarios esperan experiencias publicitarias útiles, fluidas y no invasivas; y eso solo se logra con un control inteligente de la frecuencia. 

Por nombrar algunos “Tips”: 

• Establecer límites de frecuencia personalizados: no todos los usuarios necesitan la misma cantidad de impactos para reaccionar. Podemos adaptar los límites de frecuencia según el comportamiento del usuario o el canal utilizado. 

• Medir y corregir en tiempo real: la medición continua nos permite detectar cuándo una campaña está empezando a fatigar. Si un usuario no responde tras varios impactos, podemos reducir su exposición o cambiar el mensaje. 

• Diversificar mensajes y creatividades: ver el mismo anuncio cinco veces genera fatiga; ver cinco mensajes distintos puede reforzar el interés. Por eso, el recambio creativo y la personalización contextual son claves para mantener la relevancia sin cansar. 

En AVANTE tenemos una máxima: una estrategia cross-device eficaz no consiste en “estar en todas partes”, sino en estar dónde y cuándo realmente aportemos valor al usuario. Para lograrlo, la clave está en reconocerlo como individuo, controlar su experiencia con precisión y respetar su atención. Saturar es fácil. Impactar con sentido, sin molestar, es lo que construye marca. 

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