LA ATENCIÓN: MÉTRICAS Y SOLUCIONES TECNOLÓGICAS
Una nueva búsqueda: la medición de la atención, que no es otra que la del conocimiento. El conocimiento de qué mensajes son más eficaces, qué formatos son más eficientes, qué medios son más rentables o qué individuos más proclives a ser influidos. En un mundo digital en el que la sobreexposición a la información es la norma, la atención se ha convertido en el recurso más preciado y su medición se ha convertido en el nuevo paradigma de la publicidad digital.
Pero cuando hablamos de medir la atención… ¿a qué nos referimos?
La medición de la atención va más allá de las métricas tradicionales como las impresiones o los clics, de lo que hablamos es de medir el tiempo y la intensidad con la que un individuo interactúa con un anuncio. Y aquí está el quid de todo este nuevo paradigma: interacción, tiempo e intensidad. Por ello muchas de las soluciones tomadas hasta ahora para medir esta métrica (o conjunto de ellas), distan mucho de ser válidas hoy en día. Hablamos de las soluciones basadas en eye-tracking y reconocimiento facial o en pruebas de recuerdo. La primera se descartaría por el simple hecho de la existencia del efecto Hawthorne, un efecto que determina que todo individuo analizado, solo por el hecho de serlo y aunque no le suponga ningún nivel de estrés, a nivel subconsciente sufre un sesgo y modificación en su comportamiento. En el caso de la segunda, porque aunque parezca contradictorio, recordar algo no significa en todos los casos que se le haya prestado atención.
Obviando entonces estas dos posibilidades… ¿Qué métodos y soluciones tecnológicas tenemos a nuestra disposición para medir esta métrica de una forma mucho más próxima a la realidad? Teniendo en cuenta que, como casi todo en nuestro sector, la certeza absoluta de una métrica es una quimera. Sin embargo, hoy en día contamos con dos vías que nos permiten obtener una visión más certera.
Plan A: La Inteligencia Artificial
Podemos hacer uso de la IA para desarrollar algoritmos capaces de predecir con mayor precisión si un usuario prestará atención a un anuncio, analizando su reactividad: clics, visionados, scrolling, VTR… El uso de esta tecnología nos aporta beneficios evidentes:
- Mayor precisión, gracias al gran volumen de datos que puede manejar y medir uno a uno los impactos.
- Eficiencia, ya que nos facilita la automatización de esta medición y nos ofrece esta información en tiempo real.
Contamos con varias soluciones tecnológicas, que aprovechan la IA para medir la atención de nuestras campañas:
- TrueNorth: Esta herramienta utiliza eye-tracking para analizar el comportamiento de los usuarios y determinar si están prestando atención a tus anuncios.
- Attention Insight: Esta herramienta utiliza análisis de clics y scrolls para determinar si los usuarios están interactuando con tu anuncio.
- Emotient: Esta herramienta utiliza reconocimiento facial para analizar las expresiones faciales de los usuarios y determinar si están interesados en el anuncio.
Plan B: el uso de blockchain
La otra vertiente es el uso de blockchain para medir y verificar la reactividad de un individuo con un mensaje. Esta solución se basa en la medición en tiempo real de la respuesta de un individuo con el mensaje recibido, permitiendo medir uno a uno los diferentes impactos: impresiones, videos… de campaña. De igual forma que con las soluciones IA, nos permite personalizar las acciones o niveles de reactividad que consideramos como determinantes de esta atención obtenida y crear nuestra “propia métrica” o scoring de atención.
Su funcionamiento es simple. Basado en el modo de funcionamiento de esta tecnología de blockchain, se implementa una etiqueta que acompaña a la etiqueta de adserving emitida y que permite que los anuncios se registren dentro de la cadena de blockchain, creando un registro inmutable y transparente de la campaña. Esta misma etiqueta permite rastrear y medir las diferentes acciones que hemos considerado como relevantes y significativas relativas a la atención conseguida: si un individuo inicia el visionado de un spot, durante cuánto tiempo lo ve, si hace clic, si activa el audio… incluso si reenvía este contenido a través de sus redes sociales… Cualquier interacción y acción realizada por el usuario puede llegar a medirse. Por último, toca verificar y validar por la red blockchain toda la información recogida, garantizando la integridad y seguridad de los datos. Además, si así lo deseamos permite ofrecer a los individuos impactados la opción de ser recompensados por prestar atención a los anuncios, utilizando criptomonedas o tokens digitales. No es obligatorio, necesario y, ni mucho menos, recomendable en nuestra opinión.
Como ocurre con las soluciones basadas en la IA, estas recursos presentan una serie de ventajas, como la transparencia. La información sobre la atención es “pública” y auditable por cualquier persona, lo que genera confianza entre anunciantes, editores y usuarios. Estos datos son inmutables y no pueden ser manipulados, lo que protege contra el fraude y la falsificación de información.
Avanzando hacia una medición más precisa y confiable
No hay duda de que la medición de la atención es una herramienta fundamental para optimizar nuestras campañas publicitarias. A medida que la tecnología evoluciona, la medición de la atención se volverá cada vez más precisa y confiable. Por desgracia a día de hoy aún está lejos de ser totalmente precisa y supone, en función de la solución y tecnología utilizadas, un alto sobrecoste. Debemos seguir avanzando, ya que si conseguimos la atención de un individuo, conseguimos su consideración. Y si considera nuestra propuesta estará dispuesto a evaluarla y de ahí a tomar su decisión final.
Desde AVANTE nos mantenemos al día analizando cómo evoluciona y qué nuevas soluciones nos ofrece el mercado para medir de forma efectiva la atención obtenida por las campañas de nuestros clientes.
Si necesitas ampliar la información sobre esta métrica os recomendamos leer más sobre el tema en IAB España y sus artículos: “La atención, la nueva métrica clave en publicidad digital” o “Guía práctica para la medición de la atención” y consultar el artículo de Think with Google: “La atención, la nueva moneda de cambio en el marketing”.
