MARKETINIANOS, EL FUNNEL HA MUERTO 

Nuestro compañero Álvaro Brandau lo tiene claro i fantasea con cómo se podría conceptualizar este nuevo proceso de ventas, sin inicio ni fin definidos, comparándolo con un tiovivo o carrusel.

Aún recuerdo la primera vez que vi un embudo de ventas o funnel. Me enamoró. Resultaba brillante cómo de una manera tan sencilla aquella herramienta con forma de pirámide invertida ordenaba el proceso completo de captación de un consumidor. Desde aquella primera vez, hace más de 20 años, mi mundo profesional se ordenó bajo ese embudo. Habré pintado miles de ellos y habré ayudado, ahora desde AVANTE, a cientos de anunciantes a ordenarse bajo esa directriz.

Pero llevo unos años en los que algo no cuadraba. Lo que siempre había dado orden a mi mundo, ya no lo hacía. Algo había cambiado, pero no era el funnel, que apenas ha variado en más de 100 años, sino mi mundo. Los consumidores -y sus motivaciones- son muchísimo más impredecibles, más inestables, más libres. Ya no se captan clientes, se enamoran.

En este contexto, el funnel es demasiado rígido, planteado como una trampa. Y no se puede enamorar con una trampa. Es extraño que nadie se haya postulado a presentar un nuevo modelo. Quizá por el respeto o la admiración que le tenemos al funnel o porque sea demasiado complejo abordarlo.

Lo más parecido que he visto a una evolución del funnel ha sido lo que ha publicado la consultora Boston Consulting Group al inicio de este 2025. Este nuevo modelo, según BCG, evoluciona alejándose de un modelo lineal hacia un marco más flexible. Son los «mapas de influencia» bajo dos ejes bidimensionales. El eje “y” es el grado de influencia y el eje “x” sigue con sus fases ordenadas: notoriedad, consideración y acción. Y a lo largo de ambos ejes transcurren comportamientos clave: streaming, scroll, search y shop.

Lo que ha hecho BCG me parece un ejercicio muy interesante de evolución. Sin embargo, con toda la humildad del mundo frente a un gigante así, hay varias cosas que me siguen sin encajar. Me parece que este modelo sigue entendiendo el proceso como algo plano y ordenado cuando en realidad el proceso es algo más dinámico y menos predecible, más caótico y multidimensional. Lo que esta claro es que hace falta un nuevo modelo.

Fantaseando en cómo podría ser, me imagino el proceso actual como algo cíclico que se mueve en varias dimensiones. Casi como un tiovivo o un carrusel (una ventaja que carousel en inglés suena casi igual). Este va girando sin cesar, como un proceso de ventas sin inicio ni fin definidos. A su vez incluye varias filas de caballitos que se mueven de manera independiente, arriba y abajo, adelante y atras. Son las palancas que podemos usar para atraer al consumidor: los medios publicitarios, los propios, la fuerza de ventas, los medios de influencia, etc.

Y lo más importante, el consumidor decide cuándo y en qué parte del carrusel se sube y cómo se mueve posteriormente por el carrusel. No hay una entrada y una salida definida.

El tercer elemento, es el eje central del carrusel: la tecnología e innovación que apliquemos para que todo funcione. Y, por último, la IA como elemento conductor, controlando resultados y la velocidad adecuada y personalizada de todo el proceso.

Nuestro objetivo es diseñar un carrusel que sea atractivo para cada consumidor, para ofrecerle un viaje lo más confortable posible, moviéndonos a su velocidad y adaptándonos a su momento actual. Para conseguir enamorarle y convencerle de que se suba y ya no se baje.

En este sentido, la principal cualidad que debemos tener los que diseñemos y operemos los modelos de ventas será la libertad. El usuario tiene libertad absoluta para moverse de una fase a otra, para entrar o salir del proceso. Y, por tanto, nosotros debemos ser libres absolutamente para diseñar y corregir en tiempo real este proceso. Libres para arriesgarnos y para decidir los elementos que incluimos en ese carrusel, sin ningún condicionante que no sea enamorarles.

Quienes no consigan una estructura flexible y adaptable que les permita evolucionar y que no tengan el talento preparado para fluir en un ecosistema tan cambiante, lo van a tener muy complicado para seguir el ritmo de este nuevo mundo. El funnel ha muerto, ¡viva el carrusel!

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