«YA NO HABLAMOS DE MEDIOS, SINO DE AUDIENCIAS»

Ana Rodríguez de Zárate, nuestra directora general, responde a las cuatro preguntas clave de este especial Agencias de Medios de IPMARK

Tamaño y eficiencia ya no son sinónimos. ¿Comparte esta afirmación? ¿O no? Razone la respuesta. 

Tamaño y eficiencia dejaron de ser sinónimos hace años. Cuando yo empecé en este mundo de las agencias de medios, me enseñaron que las “grandes” eran más eficientes por varios motivos (que ahora con el tiempo y la experiencia he podido comprobar que eran erróneos): uno de los falsos motivos era el hecho de que, como aglutinaban un gran volumen de compras, los costes eran más competitivos. Error. Una agencia con menos volumen no sólo puede alcanzar estos costes, sino que, muy probablemente, los consiga mejorar. Hoy en día, esta supuesta “economía de escala” no está para nada garantizada. Por otro lado, hace años, desarrollar herramientas y soluciones tecnológicas “in house” era costosísimo, por tanto, sólo era accesible para las agencias grandes y luego “sudaban la camiseta” para lograr sacar rentabilidad intentando vendérselo a sus clientes cuando, probablemente, no lo necesitaban.

Hoy en día, cualquier agencia tiene a su disposición infinidad de tecnología asequible y que se ajusta perfectamente a las necesidades de los anunciantes. Los avances tecnológicos han permitido a estructuras más pequeñas ser altamente eficientes sin necesidad de tener un gran tamaño. Además, la agilidad de las agencias más pequeñas nos permite adaptarnos de manera más rápida a los cambios del mercado, lo que se traduce en una mayor eficiencia operativa.   

El 2,3% de los anunciantes entrevistados en la XXIV edición de Agency Scope considera que el nivel de contribución de su agencia de medios al crecimiento de su negocio es alto. ¿Qué le dice ese porcentaje? 

Creo que en la realidad es aún más alto. La contribución de la agencia al crecimiento de su negocio necesita tiempo y los anunciantes tienen, a veces, una visión excesivamente cortoplacista.

Las agencias de medios son el puente estratégico entre marcas y audiencias y se tienen muchas cosas en cuenta y todas basadas en datos: el comportamiento del consumidor, las segmentaciones por intereses, demográficas, psicográficas, el análisis de su competencia, del entorno económico en el que nos movemos, el funcionamiento de las creatividades y un sinfín de variables más que contribuyen positivamente al crecimiento del negocio del anunciante. 

¿El futuro es de los que entiendan mejor las audiencias y no solo los medios? 

Efectivamente. Ya no hablamos de medios sino de audiencias. Los consumidores están expuestos a millones de impactos diarios i para destacar no basta con impactar, ahora hay que conectar, enamorar, emocionar i sorprender. Sólo así conseguiremos conectar con nuestras audiencias. Y esto lo entendemos bien las agencias de medios, por eso, lejos de desaparecer, cada vez seremos más necesarias.  

¿Cuáles son las nuevas palancas de valor que deberían activar las agencias de medios, en general, y las independientes, en concreto? 

El talento, la tecnología, la diferenciación, la personalización, la agilidad, la flexibilidad y, en nuestro caso concreto, la cercanía y la libertad. En AVANTE tenemos un talento brillante, acceso a la tecnología más puntera y, sobre todo, la libertad para escoger siempre las soluciones que mejor se adapten a las necesidades de los clientes. El servicio que damos a nuestros anunciantes lo prestamos desde la cercanía, física (porque estamos físicamente cerca de ellos con más de 15 oficinas) y de corazón. Nos involucramos en sus resultados de negocio como si fueran nuestros porque de hecho tenemos modelos de remuneración en base a estos resultados, nuestro compromiso es firme con su éxito. El éxito de nuestros anunciantes es el éxito de AVANTE.