EL ASALTO A TIKTOK:CUANDO EL MEDIO NO ES TU MENSAJE

En los últimos meses hemos visto a instituciones públicas, políticos, grandes empresas, marcas venerables y algún que otro departamento de comunicación lanzarse de cabeza a TikTok como si, de repente, la plataforma fuese una especie de portal mágico a la Generación Z. Y lo han hecho con entusiasmo, sí, pero también con algo de desesperación y con una enorme confusión sobre el terreno que se está manejando.

El resultado ha sido, salvo alguna notable excepción, el mismo: una colección de vídeos que mezclan incomprensión del medio y del público. Porque la intención es buena, estar donde se mueven las nuevas generaciones, pero la ejecución ha demostrado un error de base que se estrella contra la máxima de McLuhan: el medio es el mensaje.

Porque TikTok, o el propio IG, no es simplemente un canal donde “estar presente”. Es un lenguaje. Una cultura. Una lógica. Un ecosistema que funciona con sus propias normas y que la Generación Z domina a la perfección. Los jóvenes no necesitan que una institución les explique “las cosas que hacen” ni que una marca les haga un tutorial disfrazado de baile. Saben perfectamente que la red es ligera, apresurada, a veces absurda y, por supuesto, completamente consciente de ser efímera e intrascendente.

Esa es la clave: la autoconsciencia de TikTok. Es una red donde todo el mundo sabe que la mayoría de cosas son triviales… pero el trato no es “nos reímos de ti”, sino “nos reímos con esto”. Es automofa que surge de forma natural. Una sátira permanente de sí misma. Por eso resulta tan forzado, tan torpe y da tanto “cringe” cuando no adaptas el mensaje. La Generación Z no rechaza el humor absurdo; lo disfruta. Lo que rechaza es que le hablen como si no fuésemos capaces de detectarlo.

La estrategia de muchos departamentos de comunicación ha sido pensar: “Si hacemos un bailecito, un challenge o un sketch, nos ganaremos a los jóvenes”. Pero lo que realmente transmite el mensaje es que no creen que puedan hablarles en otro registro. Y ahí se rompe la magia. Porque la Z es joven, sí; pero ingenua, no.

TikTok no exige disfrazarse de adolescente. Exige comprender el código. Y, sobre todo, exige autenticidad. La comunicación puede ser seria y profesional siempre que respete el formato sin ridiculizarse ni ridiculizar al público. El error no es “estar en TikTok”; el error es estar por estar y copiar, sin entenderlo, lo que triunfa en la red.

Ahí es donde McLuhan se vuelve dolorosamente actual. El medio es el mensaje… Y si entras de forma equivocada, lo que realmente comunicas es tu desconexión con la audiencia. Una marca puede hablar en TikTok con un tono distinto al de LinkedIn, X o los medios tradicionales, pero no por ello debe fingir que es alguien totalmente distinto.

No todos lo hacen mal, por supuesto. Las instituciones y marcas que respetan esta coherencia adaptan su mensaje al formato y narrativa sin sobreactuaciones. Y lógicamente, esas cuentas son las que mejor funcionan. No es una impostura de “parecer veinteañeros”, sino de conectar con la Generación Z en sus canales respetando su inteligencia, no subestimándola.

La ironía es que con toda esta aproximación a la juventud como superficial, dispersa o básica, luego se espera que estos mismos jóvenes mantengamos la economía, la productividad y, de paso, las futuras pensiones de los boomers y Generación X. Qué cosas: para bailar en TikTok somos simples y hedonistas; para sostener el sistema, listísimos, abnegados y responsables.

Quizá ha llegado el momento de tratarnos como lo que somos: una generación consciente, crítica, digitalmente adaptada… y los mensajes deben ser así. Porque, sí, el medio es el mensaje. Y el mensaje de la Generación Z es simple: Somos jóvenes, no simples».

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