EL ASALTO A TIKTOK:CUANDO EL MEDIO NO ES TU MENSAJE

En los últimos meses hemos visto a instituciones públicas, políticos, grandes empresas, marcas venerables y algún que otro departamento de comunicación lanzarse de cabeza a TikTok como si, de repente, la plataforma fuese una especie de portal mágico a la Generación Z. Y lo han hecho con entusiasmo, sí, pero también con algo de desesperación y con una enorme confusión sobre el terreno que se está manejando.

El resultado ha sido, salvo alguna notable excepción, el mismo: una colección de vídeos que mezclan incomprensión del medio y del público. Porque la intención es buena, estar donde se mueven las nuevas generaciones, pero la ejecución ha demostrado un error de base que se estrella contra la máxima de McLuhan: el medio es el mensaje.

Porque TikTok, o el propio IG, no es simplemente un canal donde “estar presente”. Es un lenguaje. Una cultura. Una lógica. Un ecosistema que funciona con sus propias normas y que la Generación Z domina a la perfección. Los jóvenes no necesitan que una institución les explique “las cosas que hacen” ni que una marca les haga un tutorial disfrazado de baile. Saben perfectamente que la red es ligera, apresurada, a veces absurda y, por supuesto, completamente consciente de ser efímera e intrascendente.

Esa es la clave: la autoconsciencia de TikTok. Es una red donde todo el mundo sabe que la mayoría de cosas son triviales… pero el trato no es “nos reímos de ti”, sino “nos reímos con esto”. Es automofa que surge de forma natural. Una sátira permanente de sí misma. Por eso resulta tan forzado, tan torpe y da tanto “cringe” cuando no adaptas el mensaje. La Generación Z no rechaza el humor absurdo; lo disfruta. Lo que rechaza es que le hablen como si no fuésemos capaces de detectarlo.

La estrategia de muchos departamentos de comunicación ha sido pensar: “Si hacemos un bailecito, un challenge o un sketch, nos ganaremos a los jóvenes”. Pero lo que realmente transmite el mensaje es que no creen que puedan hablarles en otro registro. Y ahí se rompe la magia. Porque la Z es joven, sí; pero ingenua, no.

TikTok no exige disfrazarse de adolescente. Exige comprender el código. Y, sobre todo, exige autenticidad. La comunicación puede ser seria y profesional siempre que respete el formato sin ridiculizarse ni ridiculizar al público. El error no es “estar en TikTok”; el error es estar por estar y copiar, sin entenderlo, lo que triunfa en la red.

Ahí es donde McLuhan se vuelve dolorosamente actual. El medio es el mensaje… Y si entras de forma equivocada, lo que realmente comunicas es tu desconexión con la audiencia. Una marca puede hablar en TikTok con un tono distinto al de LinkedIn, X o los medios tradicionales, pero no por ello debe fingir que es alguien totalmente distinto.

No todos lo hacen mal, por supuesto. Las instituciones y marcas que respetan esta coherencia adaptan su mensaje al formato y narrativa sin sobreactuaciones. Y lógicamente, esas cuentas son las que mejor funcionan. No es una impostura de “parecer veinteañeros”, sino de conectar con la Generación Z en sus canales respetando su inteligencia, no subestimándola.

La ironía es que con toda esta aproximación a la juventud como superficial, dispersa o básica, luego se espera que estos mismos jóvenes mantengamos la economía, la productividad y, de paso, las futuras pensiones de los boomers y Generación X. Qué cosas: para bailar en TikTok somos simples y hedonistas; para sostener el sistema, listísimos, abnegados y responsables.

Quizá ha llegado el momento de tratarnos como lo que somos: una generación consciente, crítica, digitalmente adaptada… y los mensajes deben ser así. Porque, sí, el medio es el mensaje. Y el mensaje de la Generación Z es simple: Somos jóvenes, no simples».

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AGENCIAS DE MEDIOS: APORTANDO VALOR EN PLENA TRANSFORMACIÓN

CTRL Publicidad nos ha reunido a las principales Agencias de Medios de nuestro país para tomar el pulso a un sector que siempre es capaz de ver el vaso medio lleno

TIEMPOS ILUSIONANTES DE TRANSFORMACIÓN Y EVOLUCIÓN

Sin duda es un momento de cambios, pero es lo que decían los compañeros, es algo a lo que estamos acostumbrados. Al final nos adaptamos a todo lo que ocurre a nuestro alrededor; aquí lo complicado es hacer de este negocio un negocio rentable, sostenible, escalabe. Es muy difícil porque al final las inversiones en tecnología son las que son, las inversiones en talento son las que son y los modelos de remuneración son los que son. En definitiva, estoy muy ilusionada con lo que se nos viene encima, pero al mismo tiempo preocupada por ver como logramos ese equilibrio.

NO NOS LLAMÉIS “SOLO” AGENCIAS DE MEDIOS

Antes teníamos más departamentos estanco: teníamos la agencia de medios, la agencia de eventos, la agencia de PR, la creativa… y nos sentábamos todos juntos y cada uno tenía su parte del business. Hoy en día todo eso está mucho más diluido pero lo que no ha cambiado es nuestra capacidad holística para ver qué necesita el cliente en cada fase de donde esté. Esa visión más general es lo que nos ha ayudado a la hora de ampliar nuestro portfolio y nuestras capacidades. Y luego, creo que siempre hemos llevado muy arraigada esa mentalidad de colaboración que me parece fundamental en los tiempos actuales.

LA RENTABILIDAD. ¿QUIÉN PAGA ESTA FIESTA?

Si hablamos del CMO yo lo que diría es que tiene una visión mucho más cortoplacista de los resultados y eso lo que hace es que tenga encima suyo una enorme presión. Le presiona su CEO, le presiona su CFO con lo cual, lo que busca, porque así se lo demandan, es un resultado muy rápido. En cuanto a los concursos a mi lo que me parece es que vivimos unos tiempos de enorme tensión porque todos vamos a todo y quizás deberíamos ser más selectivos.

LA MEDICIÓN, MEJORA PERO NO CONVENCE

Pero yo entiendo el punto de Fran de que no hay una uniformidad y eso también provoca que haya terceros que se están beneficiando de esa falta de uniformidad.

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SEPTIEMBRE, NUEVOS COMIENZOS DESDE LA CONFIANZA DE SER LIBRES

Después de disfrutar de unas vacaciones en las que nuestro principal objetivo es descansar de horarios y rutinas y en el que el tiempo parece diluirse más rápido de lo habitual… El calendario avanza sin descanso, y casi sin darnos cuenta, nos encontramos en septiembre, ese punto de inflexión que no solo invita a realizar balance de lo recorrido, sino también a la expectación de lo que aún está por venir.  

Cada septiembre se abre una nueva etapa, volvemos a la rutina, los horarios se reorganizan para entrar en un nuevo curso escolar y las ciudades se llenan de vida dejando atrás la tranquilidad característica del periodo estival. Pero, septiembre, más que una vuelta, marca un nuevo comienzo: una página en blanco donde escribimos nuestra hoja de ruta para los próximos meses. 

Un nuevo comienzo en el que las marcas retoman su actividad, analizan resultados y ajustan estrategias para afrontar la recta final del año. Y aquí es donde el valor de una agencia toma sentido. Una agencia aporta perspectiva, visión estratégica y sobre todo criterio: analiza el mercado, identifica oportunidades y acompaña a las marcas en la definición de objetivos claros, asegurando que cada acción tenga un impacto. 

En este contexto, hay algo que adquiere un valor diferencial, SER LIBRE. 

En un mercado cada vez más saturado y complejo, donde la audiencia está segmentada, la verdadera libertad de una agencia es un valor que nos hace ser auténticos: trabajar sin imposiciones, recomendar lo que realmente aporta valor incluso cuando esto signifique desafiar lo convencional, elegir con criterio, cómo, cuándo y dónde invertir para optimizar el retorno y garantizar el cumplimiento de los objetivos marcados. 

En AVANTE, disfrutamos cada día de esa libertad que nos hace trabajar de una forma más eficiente. Somos libres para negociar con independencia, siempre poniendo en primer lugar las necesidades de nuestros anunciantes. Libres para colaborar con aquellos que nos hacen ser mejores, libres para pensar distinto y elegir el camino más adecuado para que una marca sea relevante en un mercado en constante cambio. 

Nacimos hace algo más de 30 años con un propósito y unos principios claros: ser un partner estratégico para las marcas, ayudándolas a crecer. Desde el inicio, hemos trabajado con independencia, autonomía y flexibilidad, una ventaja competitiva que nos diferencia de otros grupos y que nos ha permitido en todo este tiempo construir relaciones basadas en la confianza, sólidas y duraderas con nuestros clientes. 

En AVANTE, la libertad es el motor que impulsa nuestro trabajo. Nos da la capacidad de pensar sin límites, de crear sin límites, con el objetivo de cada campaña sea un éxito para nuestros clientes.  

Queremos crecer con ellos, porque su éxito es nuestro propio éxito. 

Ser poderosamente libres es nuestra hoja de ruta para diseñar estrategias innovadoras y diferentes que lleven a las marcas a ser relevantes en un mercado donde el consumidor es cada vez más exigente. 

En esta etapa que comienza y con estas líneas, les invito a reflexionar y a escribir su propia hoja de ruta que les haga ser auténticos, independientes, innovadores… En definitiva, Poderosamente Libres.

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SER INDIE YA NO ES SUFICIENTE

¿Sigue teniendo sentido hablar solo de multis y agencias independientes? Ana Caruncho reflexiona en este artículo del Periódico Publicidad sobre la necesidad de crear una nueva categoría: la de Agencia LIBRE.

Llevamos años atrapados en una dicotomía un tanto obsoleta, la eterna clasificación de las agencias publicitarias. Por un lado, las grandes multinacionales con sus estructuras férreas, decisiones tomadas a kilómetros de distancia y hojas de ruta globales. Por otro, las agencias independientes que cuentan con una energía creativa a prueba de presupuestos, gran capacidad de personalización en cada una de sus propuestas y mucha (pero que mucha) flexibilidad. Pero… ¿Y si os digo que en la actualidad existe una tercera categoría? Se trata de una que no responde a organigramas inamovibles, ni a decisiones centralizadas. Una que no tiene que elegir entre músculo o agilidad, entre cercanía o visión estratégica. Una que decide sin pedir permiso a nadie más que a sus clientes. En definitiva, una libre de verdad.

Os estaréis preguntando, ¿qué significa ser libres en este sector? Estamos ante una forma de trabajar. De pensar. De relacionarnos con los clientes y con nosotros mismos. Significa no tener que pasar el diseño de una estrategia por cinco despachos diferentes antes de mostrársela a los clientes. No es esperar a una aprobación global para lanzar una acción táctica nacional o local que sabemos (de sobra) que funciona. Es no decir que no a una idea por encorsetarla en una “política de grupo”. Significa decidir desde aquí, para quien está aquí. Con conocimiento del territorio, con la piel en el mercado y con los ojos puestos en lo que realmente importa: las marcas y las personas a las que éstas quieren llegar.

La categoría de “Agencia libre” nace de esa necesidad, la de combinar la capacidad estratégica y de servicio de una multi, con la cercanía, la implicación y la capacidad de adaptación de una indie. Libres para unir lo mejor de ambos mundos. Porque cuando tienes libertad real para evolucionar, te mueves más rápido, experimentas más y respondes mejor. Porque cuando decides sin depender de nadie, decides desde el conocimiento, no desde el miedo. Y, quizá lo más interesante de todo esto, es que la lo libertad no es solo nuestra. También es de nuestros clientes. Y es que la libertad se contagia. Cada vez más directores de marketing buscan recuperar el control, volver a sentirse parte de la estrategia, tomar decisiones con sus agencias, no que las tomen por ellos. En AVANTE llevamos más de 30 años reinventándonos continuamente para ayudar a nuestros anunciantes a cumplir con sus objetivos de negocio a través de la comunicación. Y no, nuestra evolución no ha sido fruto de la casualidad. Ha sido posible porque somos realmente libres. Lo que ofrecemos es una manera distinta de hacer las cosas y de relacionarnos. Más horizontal. Más transparente. Más cercana. Más libre. No se trata de inventar una nueva etiqueta, pero sí de poner nombre a algo que ya está ocurriendo. 

Quizá dentro de unos años en el sector no se hablará solo de agencias multinacionales e independientes. Si ese es el futuro, nos alegra haber sumado».

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FORTALECEMOS NUESTRA ÁREA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

Rocío Carreiro y Marta Pérez se suman a la familia AVANTE como nuevas responsables de Comunicación y Relaciones Públicas,respectivamente

En AVANTE continuamos con nuestra estrategia de crecimiento y decidimos incrementar nuestra apuesta por el mundo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Siempre pensando en la estrategia de comunicación como un todo, donde las sinergias entre los diferentes canales on y off y entre los medios pagados y ganados trabajen al unísono para conseguir los mejores resultados para nuestros clientes, reforzamos nuestros servicios y nuestro equipo en estas áreas.

Con una metodología de trabajo basada en la personalización, nuestro objetivo será seguir posicionando las marcas de nuestros anunciantes en el foco mediático y conectarlos con los diferentes stakeholders mediante campañas, mensajes y experiencias ad hoc, inolvidables y disruptivas.

AVANTE continúa sumando talento

Rocío Carreiro y Marta Pérez se unen a nuestra familia como responsables de comunicación y relaciones públicas, respectivamente. Dos nuevos fichajes que se incorporan a nuestro equipo de AVANTERS, que ya supera los 100 profesionales en plantilla. Ambas declaran llegar con muchas ganas, deseando sumar experiencia, ilusión, cariño, proactividad y cercanía.

Una vez más, estos nombramientos responden a nuestra estrategia de seguir creciendo a través de la apuesta por el talento y por las personas, con el objetivo de fortalecer nuestro posicionamiento como agencia independiente líder en el mercado nacional.

Rocío Carreiro: Responsable de Comunicación

Nuestra nueva responsable de comunicación suma más de 15 años de experiencia en el mundo del periodismo y la comunicación. Es Licenciada en Periodismo por la Universidad Pontificia de Salamanca y cuenta con un máster en marketing digital. Su trayectoria profesional ha estado siempre ligada a diferentes medios de comunicación, tanto a nivel nacional como regional.

En televisión ha desarrollado proyectos en todo tipo de formatos y temáticas. Ha presentado desde informativos y magazines hasta concursos. Durante casi una década, fue directora, editora y la cara visible del programa “Cambio de Rasante” que se emite en más de 86 televisiones autonómicas y locales de toda España. En radio, además de en el mundo del motor, también ha sido una de las voces de referencia en los informativos de la Cadena SER en Vigo. En el ámbito de la prensa, ha colaborado para medios de la talla de Expansión o Marca. Y, durante los últimos 2 años, asumió la dirección de Extradigital en Galicia.

Marta Pérez: Responsable de Relaciones Públicas

Nuestro último fichaje conoce el sector desde la perspectiva de los principales implicados. Ha trabajado tanto en medios de comunicación, como en anunciante y en agencia. Es Graduada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con diversas especializaciones en marketing digital, estrategia y comunicación.

Comenzó su carrera laboral trabajando para importantes cabeceras regionales como son Faro de Vigo o Diario de Pontevedra. De ahí dio el salto al mundo de las marcas, formando parte del departamento de comunicación de Nueva Pescanova. Y, durante los últimos 6 años, ha ejercido como responsable de comunicación en la agencia de publicidad “corre LOLA, corre”.

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