CHROME NO ELIMINARÁ LAS COOKIES DE TERCEROS
La fábula de “Pedro y el Lobo” narra la historia de un joven pastor que, aburrido, se entretenía haciendo bromas a sus vecinos. Gritaba pidiendo ayuda porque un lobo venía a atacar a sus ovejas, y los vecinos, alarmados y solidarios, dejaban lo que estaban haciendo para socorrerlo. Esto ocurrió repetidamente, hasta que un día, cuando realmente apareció el lobo, los vecinos no acudieron, pensando que era otra de las travesuras de Pedro.
Como todas las fábulas, esta lleva consigo una lección. Si mientes, perderás la confianza de las personas y tu capacidad de persuasión en el futuro. Pero hay una enseñanza más profunda: los vecinos interrumpían sus actividades —arreglar el tejado, reparar una valla, cultivar el campo o cuidar de sus animales—, lo que podría causarles problemas en términos de tiempo, esfuerzo e incluso dinero, para ayudar a un vecino. Sin embargo, al tratarse de una amenaza como el lobo, se podría argumentar que actuaban por un bien común. Podemos encontrar muchos paralelismos con lo que hemos vivido con Google y las recientes noticias sobre la desaparición de las cookies de terceros y posibles soluciones para enfrentar la nueva situación. Sin duda, las motivaciones de Google distan mucho de las de Pedro, por supuesto, pero en todo lo demás encontramos muchas similitudes.
Después de años advirtiéndonos sobre la eliminación de las cookies de terceros y sus constantes demoras, si Google anuncia nuevamente un cambio tan significativo como este, ¿quién confiará en ellos? Durante todos estos años, los actores del sector han tomado medidas, realizado grandes inversiones para adaptarse a este nuevo ecosistema, dedicando mucho tiempo y esfuerzo. Si esto se repite, ¿volverán a actuar?
La respuesta, por supuesto, es afirmativa; somos profesionales. A veces, estas situaciones de cambio en lugar de perjudicar a una comunidad (nuestro sector) pueden generar beneficios y efectos positivos. Todos los esfuerzos, inversiones y nuevas soluciones que se han desarrollado nos han hecho más fuertes y competentes.
Las cookies de terceros no serán eliminadas
Pero ¿a qué viene todo esto? Google anunció hace unas pocas semanas que había decidido mantener las cookies de terceros en su navegador Chrome y que, en su lugar, iba a apostar por ofrecer a sus usuarios un aún mayor control sobre sus cookies. Si bien, en su comunicado, no deja muy claro aún en qué consistirá este “mayor control” sí es cierto que Google ya está en contacto con la CMA y el ICO de Reino Unido para tratar sobre sus próximos pasos y también, en breve (según Google), hablará con los principales representantes de la industria publicitaria. Google no ha establecido plazos específicos, lo que parece indicar que ha aprendido de experiencias pasadas y no desea volver a hacer proclamaciones alarmantes. Sin embargo, es importante destacar que todos los desarrollos y APIs de Privacy Sandbox seguirán disponibles para quienes deseen utilizarlas y estarán en constante mejora para incrementar la privacidad de los usuarios y la funcionalidad para editores y anunciantes. Además, como ha anunciado Google, se incorporarán nuevas herramientas de privacidad al Sandbox, incluyendo la reciente Protección de IP, que consiste en enmascarar la dirección IP para salvaguardar la privacidad en el modo Incógnito de Chrome.
Ya sabemos que el lobo no viene, pero en el fondo ya no tiene importancia, ya que la mayoría hemos tomado tantas medidas como si realmente estuviera presente. Esto se parece a una profecía autocumplida o al efecto Pigmalión. Si esta vez el plan de Google se implementa y logra que sus usuarios opten en masa por no permitir la recolección de cookies o por navegar de manera privada, no solo con las APIs de Sandbox tendremos opciones para alcanzar a los usuarios. Además, hay muchas soluciones, entornos y proveedores que ya están listos para funcionar en un mundo sin cookies de terceros.
Mejora de la protección de privacidad
Además, ahora contamos con experiencia sobre cómo actuar. Recordemos que hace más de tres años, Apple introdujo su medida de protección de privacidad llamada App Tracking Transparency, que permitía a sus usuarios decidir si compartían o no sus datos o su Identificador para Anunciantes (DFA). Tanto es así que, al escuchar a destacados expertos en nuestro sector, muchos coinciden en lo mismo: hay tranquilidad porque ya se han hecho los esfuerzos necesarios, pero también inquietud sobre cómo evolucionará el mercado en los próximos meses, especialmente en relación a cómo Google incentivará a sus usuarios a no aceptar la lectura de cookies, buscando fomentar el uso de las APIs de Sandbox por parte de anunciantes y editores. Sin embargo, hay algunos expertos más observadores o incluso cínicos que se cuestionan cómo y por qué se está anunciando esto al mismo tiempo que se celebra el éxito de las pruebas realizadas por Google durante el primer trimestre del año, ya que esos resultados se podrían considerar muy prometedores. No obstante, las pruebas llevadas a cabo por empresas externas mostraron resultados notablemente diferentes:
- El gasto de los anunciantes experimentó una recuperación del 89% en Google Display Ads y del 86% en Display & Video 360, preservando así la escala y eficacia de inversión.
- Las conversiones por dólar (CPD) se recuperaron en un 97% en Google Display Ads y en un 95% en Display & Video 360, alcanzado así un ROI muy similar al alcanzado de forma previa.
- Los resultados de campañas de remarketing se vieron poco afectadas y en algunos casos incluso mejoradas, recuperando el nivel de gasto en un 55% en Google Ads y un 49% en Display & Video 360.
Es verdad que los editores han sufrido un mayor impacto que los anunciantes, y Google lo ha admitido. Sin embargo, solo hay que tener paciencia, porque como suele ocurrir en nuestra industria, siempre aparecerá un nuevo desafío, ya sea un lobo, un zorro o un panda. Pero nos adaptaremos y saldremos más fortalecidos, como siempre ha sucedido.
