MARKETING DEL PRESENTE Y FUTURO: LA IA COMO CANAL PUBLICITARIO
Desde los años 90, la publicidad digital ha evolucionado a través de distintas etapas. Primero, los medios y banners dominaron el panorama, luego los buscadores marcaron el comienzo de una nueva era, seguidos por las Redes Sociales, el auge de la Programática y el reciente crecimiento del Retail Media. Ahora, un nuevo protagonista se suma al juego: los asistentes de Inteligencia Artificial (ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot…). Estos están dando forma a un canal emergente, las interfaces conversacionales, donde las marcas pueden conectar directamente con sus clientes. En estos entornos, los usuarios ya no buscan, sino preguntan, lo que está comenzando a influir de manera decisiva en sus procesos de compra.
Transformación del comportamiendo de los usuarios
Hace unas semanas, GFK DAM publicó un estudio titulado La IA ya es de todos: más de 13 millones de personas en España utilizan estas herramientas, donde se señala que más de 13 millones de personas en España ya usan asistentes o agentes de inteligencia artificial, con ChatGPT como líder del mercado. Aunque la Generación Z es la más activa en su uso, cada vez más individuos de todas las edades están incorporando estas tecnologías a su día a día. Este fenómeno determina un nuevo punto de contacto para las marcas: el paso del buscador al asistente, una oportunidad clave para mostrar su oferta de manera más efectiva.
El comportamiento digital de los usuarios está evolucionando rápidamente. Piensa en tu propia experiencia: antes, al buscar información, escribías una consulta en Google o en otro motor de búsqueda y explorabas los resultados. Ahora, en cambio, cada vez es más común formular preguntas directamente a un asistente conversacional.
Este cambio supone una disrupción en la estrategia publicitaria tradicional. Las marcas ya no compiten por ocupar un lugar destacado en una página de resultados, sino por convertirse en la respuesta generada por el modelo, en la referencia recomendada. Esto tiene un impacto significativo en sectores donde la autoridad, la confianza y la conveniencia son esenciales, como viajes, salud, finanzas y tecnología, ámbitos donde el SEO y el SEM han sido históricamente fundamentales.
Ante este nuevo panorama, las marcas deben replantearse su estrategia de presencia digital. ¿Cómo pueden asegurarse de ser recomendadas por una IA? ¿Qué papel juegan su contenido, su reputación y la estructura de su web? ¿Deberían desarrollar su propio modelo basado en GPT? Además de estas cuestiones, es clave comprender y aprovechar las nuevas oportunidades publicitarias nativas que estos asistentes están empezando a ofrecer. Te contamos algunos ejemplos:
Enlaces patrocinados en respuestas:
Perplexity y Brave ya incorporan publicidad contextual integrada en las respuestas. ChatGPT ha anunciado pruebas similares.
Plugins y apps dentro del asistente:
Como los GPTs personalizados, que permiten a las marcas ofrecer servicios interactivos útiles (planificadores de viajes, configuradores de productos, asistentes legales…).
Contenido contextualizado:
En algunos casos, las IAs citan fuentes o contenidos de marcas si son especialmente relevantes. Esto abre oportunidades para una especie de “SEO conversacional” basado en utilidad y autoridad.
Asistentes propios embebidos:
Marcas como Klarna o Expedia han lanzado asistentes propios con tecnología de LLM, integrados en sus plataformas. Algunos los están explorando incluso como touchpoint comercial dentro de ChatGPT o Gemini.
Nuevo modelo publicitario
Esta nueva forma de publicidad marca una ruptura con las estrategias tradicionales dentro de los buscadores. Pasamos de una presencia basada en enlaces patrocinados a un modelo de Branded Utility, donde la marca no irrumpe, sino que acompaña al usuario. Además, este no es un espacio para banners ni impactos masivos, sino un canal de recomendación, confianza y utilidad.
¿Qué podemos esperar en el corto plazo? ¿Qué implicaciones traerá para agencias y anunciantes? Como adelantamos, este nuevo canal exige un cambio de enfoque estratégico y una redefinición en la manera de trabajar. Adaptarse a esta evolución será clave para aprovechar al máximo las oportunidades que nos ofrece:
- A nivel de visibilidad, las marcas y especialmente las agencias, deberán desarrollar equipos SEO evolucionados: que entiendan cómo influir en respuestas generadas por IA. Ya no basta con posicionar keywords, hay que crear contenido estructurado, confiable y actualizado que los modelos valoren como fuente.
- Las marcas deben aprender a diseñar “respuestas” en vez de solo “mensajes”, basándose en crear experiencias conversacionales. Esto exige conocimientos de prompt engineering, UX conversacional y diseño de contenido útil.
- Debemos desarrollar nuevas métricas centradas en la influencia, dejando atrás la medición tradicional basada en clics o tráfico referido. En estos entornos, el impacto no siempre se traduce en una visita, ya que los asistentes conversacionales buscan ofrecer respuestas completas que satisfagan la necesidad del usuario sin requerir una exploración adicional. Por ello, los indicadores clave también cambiarán: ¿Aparezco como opción recomendada? ¿Genero confianza? ¿Estoy presente en el momento de decisión? A partir de estas preguntas, surgirán nuevos KPIs adaptados a la realidad de los asistentes de IA, como menciones en respuestas, tasa de inclusión en prompts, atribución conversacional o share of voice en entornos generativos.
Los asistentes de IA no son solo una tecnología. Son la antesala de una nueva lógica de relación entre personas y marcas. Quienes entiendan primero cómo construir valor en este canal —sin forzar, sin interrumpir— tendrán una ventaja enorme. Porque en un mundo donde lo que importa es la respuesta, no basta con estar presente: hay que ser relevante.
