
HORIZONTES DE MARKETING Y TENDENCIAS DEL 2025
Como es habitual en esta época del año, todos recibimos y, en muchos casos, leemos (espero que este sea uno de ellos) artículos sobre las tendencias en publicidad y marketing que veremos y en las que trabajaremos a lo largo del año. Después de afrontar tantos comienzos de año en lo profesional, podemos comprobar muchos aciertos y muchos errores. Hay una conclusión que podemos aplicar para «predecir» el impacto que puede llegar a tener una nueva corriente sobre un nuevo producto o solución: ¿Este producto o solución que se predice como tendencia mejora la eficacia y eficiencia de la inversión o costos de una empresa? Si la respuesta es sí, ese año tocará lidiar con esa nueva solución; si la respuesta es no, o no mucho, podemos ignorarla porque acabará desapareciendo por sí sola, como ha sucedido con los multiversos, por ejemplo.
Dicho esto, y tras la lectura de varios artículos sobre tendencias para este año, recopilamos en este artículo aquellas que, basándonos en esa pregunta, creemos que se convertirán en realidad. Y antes de nada, hay otra variable o pregunta que deberíamos hacernos y tener en cuenta: ¿Es el momento adecuado? ¿Las empresas o sus equipos están preparados? Tod@s conocemos multitud de casos de grandes soluciones y productos que fracasaron por salir al mercado antes de tiempo.
Nos enfocaremos en aquellas que serán más relevantes para nuestro día a día. A continuación, veamos cuáles son estas tendencias:
1. El auge del Retail Media
Aunque ya vimos un crecimiento en 2024, este 2025 será el año en que esta tendencia se consolidará. El Retail Media combina lo mejor de dos mundos: la capacidad de las plataformas digitales para segmentar audiencias con precisión y la proximidad al momento de compra que ofrecen los entornos minoristas. Esto permite a las marcas publicitarse directamente en los ecosistemas de los minoristas, utilizando datos de primera mano sobre comportamientos de compra reales. Así, no solo se mejora la segmentación y personalización de las campañas, sino que también se conecta la inversión publicitaria con resultados medibles, como conversiones o ventas, ofreciendo un claro y atractivo retorno de inversión (ROI).
Cada vez más retailers, grandes y pequeños, están presentando soluciones de Retail Media (Carrefour, Glovo, El Corte Inglés, entre otros) por su alta rentabilidad. Este incremento de actores lleva a un aumento en los volúmenes y calidad de los datos transaccionales, sociodemográficos y actitudinales, lo que permite un aprovechamiento más eficaz en campañas de anunciantes tanto endémicos como no endémicos. Inversión eficiente y nuevas fuentes de ingresos, tanto desde ventas como desde inversión publicitaria.
En respuesta a la pregunta de si esta tendencia mejora la eficacia de la inversión, la respuesta es sí. Esta tendencia se quedará y crecerá. Respecto a si es el momento adecuado y si los equipos y empresas están preparados, la respuesta también es afirmativa. Llevamos años de crecimiento en el comercio electrónico y los equipos de los retailers y las marcas han mejorado sus capacidades de producto y comercialización. Por tanto, esta tendencia se quedará y crecerá.

2. El uso de IA aplicado al marketing y publicidad
No cabe duda de que todos los expertos y publicaciones sectoriales reconocen esta tendencia. Responde perfectamente a la primera pregunta, mejorando la eficacia y eficiencia tanto de la inversión publicitaria como en los costes en procesos como analítica, generación de contenidos y otras funciones diarias. Sin embargo, queda la segunda pregunta: ¿es el momento?, ¿están las empresas y equipos preparados? Aunque es el momento, no estamos tan seguros de que las empresas y equipos estén completamente listos, al menos no en un número significativo. Nuestra impresión es que avanzaremos paso a paso en la implementación y uso de la IA, pero a diferentes velocidades según las soluciones IA que se consideren. Será una tendencia este año y una realidad absoluta en los próximos tres años.
3. Nuevo enfoque para la Publicidad Programática
Otra tendencia en la que intervendrá el uso de la IA. Este cambio implica pasar de audiencias predefinidas a señales dinámicas de los individuos. Tradicionalmente, los anunciantes han utilizado audiencias estáticas y genéricas, lo que limita la adaptabilidad y eficacia de las campañas. Sin embargo, la integración de señales contextuales y de comportamiento, potenciadas por la inteligencia artificial, permitirá optimizar automáticamente las campañas en tiempo real, ofreciendo resultados más relevantes y efectivos.
Un estudio de Amazon Ads revela que las campañas que combinan múltiples estrategias de segmentación (como audiencias basadas en comportamiento y segmentación contextual) reducen los costes de CPM hasta un 19,4% y mejoran el ROAS en un 38,5% en comparación con campañas que utilizan una sola estrategia.
¿Es eficaz y eficiente? Sí. ¿Están las empresas y equipos preparados? En este caso, sí. Esta tendencia se queda y se convierte en parte de nuestro día a día. La hiperpersonalización mediante IA permitirá crear mensajes altamente personalizados basados en datos propios, estableciendo conexiones emocionales más profundas con los consumidores y fomentando su fidelización en un mercado saturado.
4. Contenidos SEO/IA
Google ya incorpora los resultados de contenidos creados por ChatGPT. Pero más allá de eso, el comportamiento de búsqueda está cambiando a medida que la población se acostumbra a “hablar” con las IAs, optando cada vez más por estos entornos. No solo nos ahorra tiempo, sino que también muestra los contenidos con mayor comodidad junto a CTAs que facilitan la acción deseada. Si nos facilita la acción buscada, nuestra reactividad es mayor. Si tienes contenido adaptado para posicionarse y es útil y cómodo para que el individuo reaccione, recibirás más tráfico, más clientes… mejorando la eficacia y eficiencia de la inversión en SEO. Es el momento para la población, tu cliente, y las empresas y equipos están suficientemente preparados. Esta tendencia se mantendrá.
5. La autenticidad
Y no nos refierimos únicamente a RSC o a que las marcas demuestren un compromiso genuino con la agenda ESG, sostenibilidad y las causas sociales. Nos referimos también al marketing liderado por personas a través de la generación de contenido auténtico. Nadie mejor que tu amigo o tu vecino para contarte cosas relevantes para ti. Las estrategias de People-Led Marketing, colaborando con influencers auténticos y promoviendo contenido generado por usuarios (UGC), permiten establecer conexiones más genuinas con las audiencias, aumentando el compromiso y la confianza en la marca. Los costes son más eficientes que crear contenidos para una marca, las acciones son más efectivas y las empresas y equipos, obviamente, están preparados, así como sus clientes. Esta tendencia se mantendrá.
¿Cuáles serán para ti las tendencias de este año?
Antes de concluir este artículo, nos gustaría abordar otras tendencias que hemos leído y que, aunque creemos que no serán relevantes (al menos en 2025), debemos ir considerando. La primera es el Social Selling. Creemos que culturalmente en España la población aún no está acostumbrada a esta práctica. Otra tendencia que llegará y se consolidará próximamente es la integración avanzada de CRM y aplicaciones especializadas. Estas soluciones buscan sinergias para una gestión más eficiente de las ventas, marketing y atención al cliente, ofreciendo una visión holística del cliente y mejorando la personalización de las interacciones.