«NUESTRO POSICIONAMIENTO ES EL DE LA LIBERTAD, QUE NOS HACE ÚNICOS«

Nuestra directora general, Ana Rodríguez de Zárate, charla con Marketing Directo sobre su visión transformadora

Ana, arrancaste 2025 asumiendo el reto de liderar AVANTE como directora general. ¿Qué te motivó a dar este paso y qué te atrajo especialmente del proyecto?

Lo que me motivó a dar este paso fue la oportunidad de liderar todas las áreas de una agencia independiente. Yo siempre he trabajado en servicios al cliente y estrategia y es el área que más me apasiona, pero quería liderar también otras áreas como Trading, Finanzas, RRHH, Insights, Digital, etc…. Tener una visión holística de una agencia independiente es lo que más me atrajo del proyecto. Y qué mejor que con AVANTE, una agencia sólida con más de 30 años en el sector y una facturación de casi 50 millones de euros. 

AVANTE destaca por una fuerte apuesta por el talento y las personas. ¿Cómo se gestiona y se cuida un equipo de más de 100 profesionales con perfiles tan diversos?

AVANTE tiene un especial cuidado con las personas y el desarrollo del talento, y esto va muy en línea con mis valores personales y profesionales. Considero que el TALENTO es lo más valioso de una agencia, más allá de las herramientas, clientes, procesos de trabajo, etc… Porque todo esto último es cambiante, sin embargo, el TALENTO permanece y hay que cuidarlo. Creo firmemente que un equipo de más de 100 profesionales con perfiles diversos se gestiona con un liderazgo inclusivo y colaborativo, y esto puede llevar a resultados extraordinarios. Estoy emocionada de poder implementar estrategias que impulsen esta cultura. Además, el equipo de AVANTE es increíblemente talentoso y apasionado, lo que me motiva aún más. Estoy deseando enfrentar los desafíos que se presenten y aprovechar las oportunidades que nos permitan llevar a la agencia a otro nivel. 

Decís que AVANTE no es “una agencia independiente más”. ¿Qué es lo que realmente os hace únicos en un mercado tan competitivo?

Nuestro posicionamiento es el de la LIBERTAD, esto es lo que nos hace realmente únicos. Todas las indies presumen de ser flexibles y con gran capacidad de adaptación a las necesidades de los anunciantes, pero en la práctica esto no es del todo cierto… Las grandes agencias independientes pertenecen a grandes grupos que, a la hora de la verdad, actúan como “pequeñas multinacionales”, con procesos burocráticos y poca agilidad para tomar decisiones y, al final, responden ante los intereses del grupo. Pero en AVANTE somos realmente libres y podemos ofrecerles a nuestros anunciantes lo que de verdad necesitan, ni más ni menos.  

¿Qué tipo de relación establecéis con los clientes para lograr esa fidelización media de 8 años?

Es una relación basada en la cercanía, más de 15 oficinas nos acercan físicamente a nuestros clientes, pero, sobre todo, en la confianza. La comunicación con ellos es abierta y transparente porque son LIBRES para elegirnos. No le han impuesto desde internacional o directamente desde arriba trabajar con AVANTE, sino que nos han elegido de entre todas las alternativas porque consideran que somos su mejor opción; sin imposiciones. Las relaciones con nuestros clientes son duraderas porque están basadas en la LIBERTAD, la adaptabilidad, la colaboración continua, el feedback constante (tenemos encuestas de satisfacción de manera fluida) y el compromiso a largo plazo. 

En un entorno en el que el funnel ya no es lineal, ¿cómo está abordando AVANTE este nuevo escenario de conexión marca-audiencia?

Somos plenamente conscientes de que el funnel tal y como lo hemos entendido estos últimos años ha evolucionado y de que las interacciones entre marcas y audiencias son ahora más complejas y dinámicas. Es por ello que hemos abordado varias estrategias que nos permiten conectar de manera efectiva con las audiencias en diferentes etapas de su viaje.  

Hemos apostado por la tecnología y la IA con sistema de medición multicanal. Hemos creado una nueva unidad de Content, AVANTE LIVE, en donde desarrollamos experiencias significativas y memorables para los usuarios en todos los puntos de contacto, ofreciendo contenido y soluciones que realmente sean relevantes para los usuarios. También tenemos proyectos de desarrollo de ecommerce para aquellos clientes que aún tienen margen de mejora en su venta online y les ayudamos en todo el proceso, inviertan en medios o no. A su vez estamos inmersos en proyectos de patrocinio para conectar las marcas a territorios, entre otros muchos más. 

En definitiva, estamos completamente preparados para navegar en un entorno donde las conexiones entre marcas y audiencias son más fluidas y menos predecibles.  

La IA y la automatización están transformando el sector. ¿En qué proyectos de innovación estáis ahora mismo inmersos? 

Estamos en varios, uno de los más interesantes es en el que estamos usando la IA en proyectos de analíticas avanzadas para monitorear el comportamiento de la audiencia y evaluar el rendimiento de nuestras estrategias. Esto nos permite ajustar nuestras tácticas en tiempo real y optimizar la experiencia del cliente.  

Dentro de estas soluciones y procesos basados en IA, tenemos un conjunto de soluciones propias enfocadas a entender mejor el rendimiento de cada campaña, crear las estrategias más eficaces y optimizar los resultados conseguidos. En primer lugar, utilizamos un modelo basado en análisis predictivo que nos permite anticipar el rendimiento de campañas y asignar el presupuesto de manera más eficiente en función del comportamiento histórico y las tendencias del mercado, obteniendo así el mix de medios óptimo para alcanzar los objetivos de nuestro cliente y eficientar la inversión realizada. Durante la ejecución y optimización de campañas, recurrimos a diversas soluciones que nos permiten tanto implementar modelos de atribución avanzados (dirigidos a medir con mayor precisión la contribución de cada punto de contacto dentro del customer journey) como analizar la eficacia y eficiencia de cada canal, medio o formato a la hora de obtener los KPIs objetivo de nuestros clientes.  

Por supuesto, no solo utilizamos las soluciones propias, también aprovechamos las soluciones que muchos de nuestros proveedores ponen a nuestra disposición. No olvidemos que empresas como Google, Amazon, Meta… y otros muchos ya cuentan con soluciones de IA dirigidas a mejorar la eficacia y rendimiento de las campañas realizadas en sus entornos, o definir las audiencias más adecuadas y mensajes más eficaces, entre otras capacidades. 

¿Hacia dónde crees que evolucionará el modelo de agencia de medios en los próximos cinco años?

Considero que las agencias de medios estamos en un punto de inflexión en el que, por un lado, tenemos que invertir en tecnología y recursos para ser competitivos, pero, por otro, los márgenes son cada vez más y más bajos por lo que conseguir una buena rentabilidad a nivel ebitda es muy difícil. Las multinacionales están creciendo a base de adquisiciones y las agencias independientes que pertenecen a grandes grupos están siendo soportadas por otras líneas de negocio más rentables.  

Por todo esto, creo que el modelo de agencia tradicional tiene que vivir una transformación en la que debemos ofrecer a los anunciantes todo el conocimiento que demandan. Por tanto, tenemos que ir más rápidos que el resto de las agencias. Creo que esta agilidad propia de las agencias independientes, y en concreto de AVANTE, será la clave del éxito. 

Los próximos cinco años no serán fáciles, pero quienes estén dispuestos a reinventarse tienen una oportunidad histórica. En un mundo donde el caos es la norma, las marcas necesitan más que nunca una brújula. Y esa brújula sigue siendo —y será— la agencia de medios.  

Cambiar no es una opción, es una necesidad. Pero en esa transformación está la oportunidad. Si las agencias de medios entienden su verdadero valor y evolucionan junto a las marcas y las audiencias, no solo serán relevantes: serán protagonistas. 

Las agencias de medios que abracen el cambio con audacia y visión no solo sobrevivirán: triunfarán y estoy convencida que esto es lo que pasará en AVANTE, ¡triunfaremos!