Estos son los retos a los que se enfrentan las marcas en este nuevo panorama

Ana Caruncho reflexiona, en esta entrevista para Marketing Directo, sobre cómo las agencias de medios se reinventan y evolucionan para ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos

La situación actual, derivada de la pandemia, ha obligado a tener que reiniciarse desde el punto de vista de la innovación. ¿Cómo se ha llevado a cabo este cambio en el sector publicitario y, en particular, en las agencias de medios?

Nuestro sector es muy sinérgico con la sociedad, por lo que ha vivido siempre en una evolución permanente. A las agencias no nos ha quedado otra que desarrollar la habilidad de transformarnos constantemente para adaptarnos a los cambios continuos de este mercado. Hace mucho que dejamos de ser solo agencias que únicamente planifican campañas para convertirnos en partners estratégicos que integran todas las fases de la comunicación.

Cambia el entorno, el consumidor, las herramientas, los canales… Las agencias trabajamos siempre a la vanguardia, pero la esencia sigue siendo la misma: ser cercanos a la realidad del anunciante y ayudarle a integrar todas las innovaciones disponibles de una manera lógica y escalable, para que cumpla con sus objetivos de negocio que al final es lo que importa.

¿Qué palancas crees que deben accionar hoy las marcas para innovar y no quedarse atrás?

Hay muchas palancas a tener en cuenta, pero principalmente me apoyaría en tres pilares que considero fundamentales para ejercer como catalizadores del cambio y estar a la altura de este continuo desafío:

• Tecnología con sentido y optimización de la DATA. Inteligencia artificial, hiperautomatización, realidad virtual, metaversos… Las posibilidades son infinitas, continuamente tenemos al alcance de nuestra mano nuevas soluciones que nos permiten crear valor. Lo complicado es ejecutarlas creativamente y conocer su impacto real a través de métricas que nos permitan interpretar y canalizar los datos.
• Integración y búsqueda de sinergias. Parece que últimamente todo se concentra en el área digital, pero el ecosistema es mucho más complejo y los entornos offline pueden aportar un gran valor a los entornos online y viceversa. Reequilibrar la inversión y lograr un mix de medios y canales que, además de perseguir una respuesta directa, genere diferenciación de marca y logre el posicionamiento buscado es otro de los retos postpandemia de los anunciantes.
• EQUIPO. Con mayúsculas. Todo lo anterior no sirve de nada si no contamos las personas adecuadas que tengan las capacidades y habilidades necesarias para poder ejecutarlo. Retener al talento que humanice esa tecnología conforma la base de la pirámide de cualquier marca. Integrar a los diferentes perfiles, gestionar su salud emocional y mental, motivarlos y conseguir que crezcan tanto a nivel profesional como personal con la empresa es fundamental.

Sostenibilidad, digitalización, datos, creatividad… son muchos los retos que las marcas tienen por delante. ¿Cómo afrontar todos ellos sin morir en el intento?

Con una estrategia clara y coherente que se retroalimente cada día. Capacitándose continuamente, aunando sinergias, automatizando procesos y sacándole el mayor partido a las herramientas digitales y al Data Science que tienen a su disposición.

Las marcas tienen que tener claro dónde están y a dónde quieren llegar, marcándose objetivos alcanzables a medio y corto plazo y ordenando sus prioridades. Su esencia vuelve a tener fuerza y es el momento de aprovecharla, siempre dentro de la realidad del anunciante y del contexto en que se aplica. Para ello es fundamental entender qué quiere su cliente y qué le puede aportar como individuo y como sociedad.

En un momento en el que vivimos a caballo entre el mundo offline y online, ¿qué herramientas aplicáis para llegar a impactar a todo tipo de consumidores? En este sentido, ¿qué papel juega la personalización?

La fragmentación de las audiencias nos permite conectar a las marcas con su público objetivo de forma efectiva y sólida. Lo primero que hacemos es un profundo análisis del entorno, del consumidor y de las necesidades del anunciante para definir un portfolio de touchpoints posibles que abarquen todo el proceso hasta llegar a la acción deseada. Acto seguido, construimos un funnel de conversión para cada caso, que incluye no solo medios offline y online, sino un mix completo entre medios pagados, ganados y propios. Esto nos permite desarrollar planes de comunicación de tú a tú y optimizar los recursos, los mensajes y los tonos según el punto del proceso de decisión en el que se encuentre cada usuario. Todo reforzado con una medición continua y un exhaustivo análisis de la Data, desarrollando modelos de atribución omnicanal ad hoc.

Avante se caracteriza por su espíritu consultivo, ¿cómo se traduce esto en las campañas que lleváis a cabo?

Tenemos una responsabilidad con la marca y por eso ejercemos un perfil muy crítico, aunque empático y cercano. Sentimos cada campaña como si fuese nuestra y nos involucramos desde el minuto cero, analizando la situación para entender la realidad del anunciante. Aquí juega un papel fundamental nuestra red de oficinas, que cubren todo el país, permitiéndonos tener esa proximidad real. Estudiamos las posibles vías de mejora entendiendo la idiosincrasia de cada zona, conociendo los medios y soportes locales y empatizando con el público objetivo para poder enriquecer las campañas.

La relación con nuestros clientes es muy cercana, somos personas que tratamos con personas y es inevitable que se genere un vínculo emocional. Esto nos permite llegar a conocer realmente su negocio y ganarnos su confianza hasta convertirnos en un miembro más del equipo. Pero siempre manteniendo la objetividad y teniendo claro que nuestro trabajo consiste en conseguir que su inversión publicitaria sea lo más rentable posible y repercuta en su cuenta de resultados de manera positiva.

¿Qué análisis haríais del último año y cuáles son vuestros objetivos de cara a próximos proyectos?

El 2021 para nosotros ha sido muy bueno ya que cerramos el ejercicio con un crecimiento del 44%, y este 2022 parece que va por el mismo camino. Estamos realizando un gran esfuerzo para continuar reforzando nuestra estructura, captando nuevo talento y reteniendo a los casi 100 profesionales que ya forman parte de la familia Avante. Nuestra cartera de anunciantes se mantiene fiel y día a día se hace más grande con la incorporación de clientes como Azucarera, Adecco o Merlin Properties que también se han animado a practicar evolumedia con nosotros. Además, nos coronamos como la agencia de medios independiente más premiada en España gracias a nuestra famosa lona de Laporta.

Por todo esto, somos optimistas con el futuro y estamos muy ilusionados con todo lo que está por venir. Nuestro objetivo se centra en seguir buscando sinergias, integrando recursos, adquiriendo herramientas y optimizando procesos que nos permitan consolidar nuestras áreas clave y mejorar nuestra cartera de productos, pero sobre todo mantener el nivel de servicio.

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