PLANNER, nuestro compañero de IA especializado en planteamiento estratégico de medios
Ya os hablé de SMART PERSONA (y anteriormente de PRISMIA), ese nuevo compañero perfilador de audiencias que nos obliga a dejar de hablar de “targets” para empezar a hablar de personas. Pero claro, en una agencia hay otro momento igual de crítico: cuando ya sabemos a quién hablamos… y toca decidir cómo, dónde y con cuánto impacto vamos a hacerlo.
Ese momento en el que el briefing está claro, el target definido, los objetivos sobre la mesa… y alguien lanza la pregunta clave: “Vale, ¿y ahora?, ¿cómo construimos el plan de medios?”
Y ahí empiezan los clásicos. Mix heredados, inercias de marca, preferencias personales, presiones comerciales, benchmarks poco comparables… y, en el mejor de los casos, modelos de planificación que no siempre consiguen integrar todas las variables con rigor.
Es justo en ese punto donde llamamos a otro nuevo compañero que hemos “contratado” recientemente, a PLANNER. Que no viene de New York aunque tenga nombre anglosajón.
No es un compañero o herramienta más. Es nuestro agente de IA especializado en planteamiento estratégico de medios. Y su función no es menor: ayudarnos a tomar mejores decisiones sobre cómo invertir cada euro para maximizar el impacto real de una campaña.
¿QUÉ ES PLANNER?
PLANNER es un sistema modular diseñado para cubrir todo el proceso de planificación estratégica, desde la definición del mix hasta su optimización cuantitativa y la selección de proveedores más eficientes.
No trabaja como una única caja negra. Se estructura en tres módulos especializados que actúan de forma complementaria:
- PREFECTARE: diseño estratégico del mix de medios
- AVANT MAX: optimización de cobertura, frecuencia y GRPs
- PROVEEDORES: selección eficiente de partners y soportes
Cada uno responde a una pregunta distinta, pero crítica: ¿Estamos seleccionando los medios correctos según el objetivo?, ¿estamos alcanzando al máximo número de personas con la frecuencia adecuada? y ¿estamos comprando bien esos medios? Y cuando las tres respuestas están alineadas, el plan deja de ser una hipótesis… para convertirse en una estrategia sólida.
PREFECTARE: DONDE EMPIEZA REALMENTE LA ESTRATEGIA
PREFECTARE es el arquitecto. Este módulo es el núcleo estratégico de PLANNER. Su objetivo es generar un mix de medios desde cero en función de todas las variables relevantes de una campaña.
Y cuando decimos todas, no es una forma de hablar. PREFECTARE trabaja sobre un input estructurado que recoge, entre otras muchas variables: Objetivo de campaña (awareness, consideración, performance, fidelización…), Contexto de marca (madurez, categoría, diferenciación), Perfil de target (demografía, comportamiento, consumo de medios), Ámbito geográfico y cultural, Presupuesto y costes por canal…
A partir de ahí, el agente activa su lógica de inferencia, basada en cinco pilares: Matrices de eficacia medio-objetivo / Curvas de saturación y ROI decreciente / Elasticidad de cada canal según inversión / Sinergies entre mitjans i Benchmarking de campañas similares
El resultado no es una lista de recomendaciones genéricas, sino un output estructurado y accionable:
- Mix de medios con distribución porcentual de inversión
- Asignación por canal y formato
- Estimación de costes y KPIs
- Alertas de sobreinversión o infraexposición
- Alternativas estratégicas (Plan B)
Además, incorpora ajustes dinámicos según el nivel de competencia. En escenarios de alta saturación, penaliza medios con menor eficiencia marginal (como TV lineal o social en determinados contextos) y favorece opciones con mayor capacidad de destacar. Esto evita uno de los grandes problemas de la planificación tradicional: replicar recetas sin tener en cuenta el contexto competitivo real.
AVANT MAX: CUANDO EL PLAN YA EXISTE, PERO NO SABEMOS SI ES EL MEJOR
Una vez definida esta fase, entra a trabajar AVANT MAX. Todos hemos visto planes que “tienen sentido”, pero que no sabemos si éstos son óptimos. AVANT MAX trabaja precisamente ahí. Su función es analizar un mix de medios ya planteado y responder a dos preguntas clave:
- ¿Qué cobertura real estamos consiguiendo?
- ¿Qué frecuencia efectiva estamos generando?
Y, sobre todo, ¿qué parte de esa cobertura es incremental y cuál está duplicada entre canales?
Para ello, utiliza modelos probabilísticos de solapamiento de audiencias, curvas de saturación y lógica de eficiencia marginal. No se queda en el dato descriptivo, sino que propone alternativas: Redistribución de inversión entre canales, incorporación de medios con mayor capacidad incremental y ajustes para evitar sobreexposición en determinados targets. El resultado es claro: optimización de GRPs y mejora de la eficiencia del plan sin necesidad de incrementar inversión.
Dicho de otra forma: AVANT MAX convierte planes “correctos” en planes optimizados.
▼ PROVEEDORES: DE LA ESTRATEGIA A LA COMPRA INTELIGENTE ▼
Por último, este compañero nos lleva a la ejecución eficaz y eficiente, activando el módulo PROVEEDORES.
Un buen mix no sirve de mucho si la ejecución no está a la altura. La función de PROVEEDORES es analizar qué partners, soportes y plataformas ofrecen mejores resultados en términos de: coste por impacto, capacidad de cobertura real, niveles de reactividad histórica, calidad del inventario y eficiencia por formato, a través de datos históricos de campaña, ratios de rendimiento y condiciones comerciales, permitiendo tomar decisiones más informadas en la fase de activación.
No sustituye la negociación ni la relación con los medios, pero sí aporta una capa objetiva que ayuda a priorizar mejor.
En resumen, un compañero de trabajo que no sustituye al planificador. Lo potencia. Con alta capacidad operativa que piensa y actúa en una arquitectura clara de tres capas:
- Capa de entrada
Recoge todas las variables estratégicas, contextuales y restricciones. - Capa de procesamiento
Normaliza datos, evalúa la eficacia de cada medio, aplica ajustes contextuales y ejecuta la optimización. - Capa de salida
Devuelve el mix recomendado, su justificación y alternativas.
No hay magia. Hay modelo. Un modelo cuyo impacto se nota especialmente en tres dimensiones:
Rigor estratégico
Integra variables que tradicionalmente se analizan por separado y las convierte en una decisión coherente.
Eficiencia
Optimiza inversión, reduce solapamientos y mejora el rendimiento incremental de cada canal.
Velocidad y consistencia
Permite construir y validar planes en menos tiempo, con una lógica replicable y defendible.
Además, eleva el nivel de la conversación interna y con el cliente. Pasamos de justificar planes por experiencia o intuición a hacerlo con modelos, datos y lógica estructurada. Y en un entorno donde la complejidad de medios no deja de crecer, tener esa capacidad no es un “nice to have”.
Un compañero que nos aporta una ventaja competitiva clara. Porque al final, la pregunta no es solo cuánto invertimos o dónde estamos presentes. La pregunta es mucho más exigente: “¿Estamos construyendo el plan más eficaz posible con la información que tenemos?”
Y con PLANNER, por fin, podemos responder con bastante más certeza.
Díaz es experto en estrategias de branding, brandformance i performance para medios y marcas de distintos ámbitos, así como en estrategias de business growth. Siempre con el foco en la innovación y en cómo aplicar la tecnología más puntera al marketing y la publicidad digital en beneficio de los clientes.
