Las marcas deben diseñar estrategias de comunicación acordes que cubran las dos áreas de este arraigo consciente para construir su relación con el consumidor y conseguir atraerlo, enamorarlo y retenerlo en un entorno mucho más exigente.

La parte física del arraigo consciente está muy relacionada con las tendencias actuales, ligadas a la proximidad, la sostenibilidad y el medioambiente. 

El coocuning, el auge de desarrollar cada vez más todos los ámbitos de la vida dentro del hogar, se fortaleció con el confinamiento y se consolidó con el teletrabajo. El crecimiento del consumo de medios como la TV o el digital responde a todo esto. Y también la creatividad, ¿o creéis que el incremento del ratio de personajes en pijama en los anuncios es casualidad? ¡Menos glamour y más cercanía! Y luego está el ecommerce. Rompimos definitivamente la barrera de comprar online y ya no hay vuelta atrás. No solo como consumidores, sino también como anunciantes, adaptando nuestras estrategias de negocio y de captación para jugárnoslo todo en el salón de casa.

También nos hemos vuelto mucho más conscientes del mundo que nos rodea. De hecho, el 46% de la población afirma que ha descubierto nuevos comercios en sus vecindarios desde que comenzó el confinamiento y el 73% de los encuestados asegura que continuará comprando en los comercios de proximidad, según un estudio de Mastercard.

Esto estuvo acompañado del incremento de campañas de apoyo al consumo local y productos de kilómetro cero que tuvieron muy buenos resultados: según AIMC, un 44,69% prefiere comprar en tiendas cercanas pequeñas en vez de en grandes superficies, aumentando el porcentaje al 55,66% cuando se pregunta por la importancia de la proximidad como factor de compra.

El target de cercanía valora mucho más a las marcas que adaptan su comunicación mimetizándose con nuestro espacio físico cercano y hablándonos de manera contextual. Esto se ve reflejado en todo el entorno digital, con las posibilidades de segmentación geográfica o de trazabilidad de movimientos como el geofencing, y en el auge de la hipersegmentación y el renacer de ciertos medios locales. 

Comunicación de tú a tú, como las conseguidas con el OOHD o Exterior Digital en base al lugar, el momento y el transeúnte. O las grandes lonas que nosotros mismos catapultamos de manera voluntaria a través de nuestras redes. Nunca tuvimos tantas oportunidades para ser relevantes de una forma tan profunda. Si no que se lo digan a Schweppes, Netflix o Joan Laporta… 

En definitiva, el target de cercanía es una oportunidad para las marcas de llegar a su público en un contexto físico y emocional que nunca se había dado. Para establecer una relación profunda y personal, que le permita generar consumidores de mucho más valor.