«HEMOS REFORZADO LA VISIBILIDAD DE LA AGENCIA, TANTO HACIA DENTRO COMO HACIA FUERA»

Tras un año al frente de AVANTE como managing director, Ana Rodríguez de Zárate hace balance en esta entrevista para El Publicista

Este mes celebras tu primer año como managing director de AVANTE. ¿Qué aprendizajes clave te llevas de estos primeros doce meses al frente de la agencia y qué ha cambiado desde tu llegada?

Este primer año ha sido, sobre todo, un ejercicio de escucha y entendimiento de las dinámicas de la agencia. He aprendido que liderar una agencia no va solo de tomar decisiones, sino de dar las herramientas necesarias a los equipos para que hagan lo mejor posible su trabajo. Por eso hemos invertido en más tecnología, en mejora de los procesos y en más producto que ofrecer a los clientes.  

Desde mi llegada creo que hemos reforzado la visibilidad de la agencia tanto hacia dentro como hacia fuera. Contar mejor cuál es nuestro posicionamiento como agencia al mercado y contar mejor qué somos a los equipos. También priorizar mejor, decir más “no” cuando toca y poner al cliente en el centro de decisiones que antes eran más operativas. 

También hemos avanzado hacia una agencia más integrada, menos compartimentada y con una visión más clara de negocio. 

¿Qué balance haces del último año en términos de evolución del negocio y nuevas cuentas?

El balance es muy positivo. Hemos crecido de forma sostenida con un incremento del 10% en facturación. Más allá del número de nuevas cuentas, que ha sido relevante, destacaría la calidad de los proyectos y de las relaciones que hemos construido.  

También estoy muy contenta del modelo de colaboración que hemos implementado, cerrando acuerdos con numerosos partners especialistas en distintas áreas, lo que ha reforzado nuestro scope significativamente.  

Hemos incorporado marcas que entienden la comunicación como una palanca estratégica y no solo táctica, lo que nos permite aportar más valor y trabajar a largo plazo. 

Recientemente os habéis mudado a una oficina más céntrica, ¿hay algún motivo estratégico detrás de esta decisión? 

El cambio de oficina responde a una visión estratégica: estar más conectados con el ecosistema del negocio: con nuestros clientes, con nuestros partners, con medios y con el talento, especialmente el talento más joven que se mueve en transporte público. 

Queríamos un espacio que fomentara más la colaboración, tanto interna como externa, y que reflejara mejor quiénes somos hoy como agencia. El espacio también comunica, y esta oficina habla de un AVANTE más abierta, más visible y más ambiciosa. 

El sector vive un momento de concentración acelerada entre grandes holdings. ¿Cómo interpretas este escenario desde la perspectiva de una agencia independiente como AVANTE? ¿Qué oportunidades detectas para las indies frente a estructuras más rígidas? 

 La concentración es una realidad, pero lejos de ser una amenaza para las agencias independientes es una clara oportunidad. Vivimos en un sector en el que todo es para ayer, por tanto, el valor diferencial será la inmediatez y la agilidad en las agencias.  

Las indies, por nuestro adn y nuestro modelo de negocio, somos indiscutiblemente más ágiles, no tenemos grandes departamentos y no tenemos un sinfín de jefes tomando decisiones. Esto agiliza mucho el proceso.  Además, somos más valientes en la toma de decisiones y más cercanas al cliente. Hoy muchas marcas buscan partners, no proveedores, y ahí las agencias independientes tenemos mucho que decir. 

AVANTE se define como “Poderosamente libre”. ¿Cómo se traduce esa “libertad” de cara al cliente?  

Para nosotros la libertad se traduce en independencia real: libertad para decidir con quién queremos trabajar, libertad para elegir partner, para elegir las mejores ideas sin estar condicionados por intereses externos.  

Y esto lo percibe el cliente. También significa flexibilidad, honestidad y capacidad de adaptación. No creemos en planificaciones cerradas, sino en soluciones pensadas específicamente para cada marca y cada contexto. 

¿Cómo se plantea AVANTE este año a nivel de objetivos y líneas prioritarias de trabajo? 

Este año nos marcamos tres grandes prioridades: seguir consolidando nuestro posicionamiento estratégico, profundizar en la integración de servicios y seguir invirtiendo en talento y cultura.  Queremos crecer, sí, pero sin perder nuestra identidad ni nuestra forma de trabajar. Preferimos un crecimiento consciente y sostenible. 

Durante muchos años se ha hablado de un funnel de conversión lineal. Hoy defendéis un modelo más parecido a un carrusel, definido como un proceso de ventas sin inicio ni fin definidos. ¿Cómo afecta esta nueva lógica a la comunicación? ¿Entienden las marcas esta nueva realidad? 

La comunicación ya no responde a un proceso lineal. El consumidor entra y sale de la relación con la marca en múltiples puntos y momentos. Esto obliga a las marcas a pensar en ecosistemas de comunicación más continuos, coherentes y relevantes. Cada vez más marcas entienden esta realidad, aunque todavía muchas siguen ancladas en modelos antiguos. Nuestro papel es ayudarles a hacer esa transición. 

La inteligencia artificial está transformado también este sector. ¿Cómo estáis aplicando la IA en vuestros procesos en la agencia?  

La IA es una herramienta clave, pero no un fin en sí mismo. La estamos aplicando para optimizar procesos, analizar datos, acelerar fases de investigación o testing y liberar tiempo para lo realmente diferencial: el pensamiento estratégico y creativo. Siempre desde una mirada crítica y responsable. La IA suma cuando amplifica el talento humano, no cuando intenta sustituirlo. 

¿Cuáles son los perfiles más valorados en una agencia que quiera ser competitiva en los próximos años?  

Buscamos perfiles híbridos: personas con pensamiento estratégico, sensibilidad creativa y capacidad analítica. También valoramos mucho la curiosidad, la adaptabilidad y la actitud colaborativa. Más allá del rol concreto, creemos en profesionales con visión de negocio y mentalidad de aprendizaje constante. 

¿Cómo se equilibra la presión del negocio con una cultura corporativa saludable y sostenible? 

Creo que es importante desmitificar la idea de que una cultura saludable implica ausencia de presión. En nuestro sector la presión existe y seguirá existiendo: trabajamos con plazos exigentes, con objetivos ambiciosos y en un entorno muy competitivo. Bien gestionada, esa presión puede ser un motor de crecimiento, de aprendizaje y de excelencia profesional.

La clave está en qué tipo de presión ejercemos y cómo la gestionamos. No es lo mismo una presión basada en el miedo o la urgencia constante, que una presión ligada al reto, a la responsabilidad y a la ambición compartida. En AVANTE creemos en exigir, pero también en acompañar. En marcar objetivos altos, pero con contexto, recursos y confianza. 

Cuando las personas entienden el porqué de las decisiones, sienten que forman parte del proyecto y ven recorrido profesional, la presión deja de ser una carga y se convierte en un estímulo. Al final, los mejores resultados llegan cuando el equipo se siente retado, no agotado. Y ese equilibrio es probablemente uno de los mayores desafíos —y responsabilidades— de cualquier liderazgo hoy.  

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EL ASALTO A TIKTOK:CUANDO EL MEDIO NO ES TU MENSAJE

En los últimos meses hemos visto a instituciones públicas, políticos, grandes empresas, marcas venerables y algún que otro departamento de comunicación lanzarse de cabeza a TikTok como si, de repente, la plataforma fuese una especie de portal mágico a la Generación Z. Y lo han hecho con entusiasmo, sí, pero también con algo de desesperación y con una enorme confusión sobre el terreno que se está manejando.

El resultado ha sido, salvo alguna notable excepción, el mismo: una colección de vídeos que mezclan incomprensión del medio y del público. Porque la intención es buena, estar donde se mueven las nuevas generaciones, pero la ejecución ha demostrado un error de base que se estrella contra la máxima de McLuhan: el medio es el mensaje.

Porque TikTok, o el propio IG, no es simplemente un canal donde “estar presente”. Es un lenguaje. Una cultura. Una lógica. Un ecosistema que funciona con sus propias normas y que la Generación Z domina a la perfección. Los jóvenes no necesitan que una institución les explique “las cosas que hacen” ni que una marca les haga un tutorial disfrazado de baile. Saben perfectamente que la red es ligera, apresurada, a veces absurda y, por supuesto, completamente consciente de ser efímera e intrascendente.

Esa es la clave: la autoconsciencia de TikTok. Es una red donde todo el mundo sabe que la mayoría de cosas son triviales… pero el trato no es “nos reímos de ti”, sino “nos reímos con esto”. Es automofa que surge de forma natural. Una sátira permanente de sí misma. Por eso resulta tan forzado, tan torpe y da tanto “cringe” cuando no adaptas el mensaje. La Generación Z no rechaza el humor absurdo; lo disfruta. Lo que rechaza es que le hablen como si no fuésemos capaces de detectarlo.

La estrategia de muchos departamentos de comunicación ha sido pensar: “Si hacemos un bailecito, un challenge o un sketch, nos ganaremos a los jóvenes”. Pero lo que realmente transmite el mensaje es que no creen que puedan hablarles en otro registro. Y ahí se rompe la magia. Porque la Z es joven, sí; pero ingenua, no.

TikTok no exige disfrazarse de adolescente. Exige comprender el código. Y, sobre todo, exige autenticidad. La comunicación puede ser seria y profesional siempre que respete el formato sin ridiculizarse ni ridiculizar al público. El error no es “estar en TikTok”; el error es estar por estar y copiar, sin entenderlo, lo que triunfa en la red.

Ahí es donde McLuhan se vuelve dolorosamente actual. El medio es el mensaje… Y si entras de forma equivocada, lo que realmente comunicas es tu desconexión con la audiencia. Una marca puede hablar en TikTok con un tono distinto al de LinkedIn, X o los medios tradicionales, pero no por ello debe fingir que es alguien totalmente distinto.

No todos lo hacen mal, por supuesto. Las instituciones y marcas que respetan esta coherencia adaptan su mensaje al formato y narrativa sin sobreactuaciones. Y lógicamente, esas cuentas son las que mejor funcionan. No es una impostura de “parecer veinteañeros”, sino de conectar con la Generación Z en sus canales respetando su inteligencia, no subestimándola.

La ironía es que con toda esta aproximación a la juventud como superficial, dispersa o básica, luego se espera que estos mismos jóvenes mantengamos la economía, la productividad y, de paso, las futuras pensiones de los boomers y Generación X. Qué cosas: para bailar en TikTok somos simples y hedonistas; para sostener el sistema, listísimos, abnegados y responsables.

Quizá ha llegado el momento de tratarnos como lo que somos: una generación consciente, crítica, digitalmente adaptada… y los mensajes deben ser así. Porque, sí, el medio es el mensaje. Y el mensaje de la Generación Z es simple: Somos jóvenes, no simples».

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EL PAPEL DEL PAPEL

En un ecosistema mediático que no deja de expandirse, vivimos permanentemente desbordados. Los espectadores, porque conviven con un bombardeo continuo de estímulos, y los profesionales de la publicidad, porque navegamos en un entorno con alternativas infinitas, sofisticadas y a menudo muy complejas. La multiplicidad de canales y formatos ha enriquecido enormemente las posibilidades de comunicación, pero también ha introducido un riesgo real: perder el foco. Entre tanta opción, a veces olvidamos qué buscamos realmente cuando planificamos campañas: una conversación real con nuestro público. 

Podríamos abordar esta situación desde la perspectiva de la salud mental, porque la saturación es evidente. Pero centrémonos en lo que nos ocupa: cómo construir comunicaciones más memorables y eficaces. Y para ello conviene recordar que, aunque disponer de herramientas hiperprecisas para llegar a nuestra audiencia es fantástico, ya no basta con llegar. El reto no es únicamente alcanzar al usuario; es lograr que nos preste atención, que se detenga, que nos dedique un espacio mental y emocional. 

La fragmentación es tan grande (de targets, canales, soportes, contenidos) que la multiplicación de impactos no garantiza nada por sí misma. Hoy necesitamos combinar la cantidad con la calidad. A la cobertura y la frecuencia hay que sumarles la relevancia. Y esa relevancia no se impone: se conquista. El usuario actual no admite interrupciones forzadas ni mensajes que intenten imponerse. Prefiere elegir, explorar, enamorarse libremente de aquello que conecta con él. 

Por eso, la fórmula clave es Alcance + Relevancia. Solo así se genera una conexión física y emocional con capacidad de construir relaciones duraderas entre marcas y audiencias. Y es en este contexto donde conviene reivindicar un medio que, lejos de ser del pasado, se está demostrando más contemporáneo que nunca: las Revistas. 

Revistas: un medio que detiene el tiempo 

Las Revistas aportan algo diferencial en un entorno de consumo acelerado: Atención plena. Pocas experiencias mediáticas actuales permiten una dedicación del 100%. El lector se sienta, se prepara, busca ese momento. No está haciendo varias cosas a la vez; está en un ritual personal. Y ese ritual crea un espacio privilegiado para las marcas: un contacto de tú a tú, sin ruido alrededor. 

A esa atención se le suma un segundo atributo esencial: el Interés cualificado. Las Revistas segmentan por contenidos, pasiones y motivaciones profundas. El lector elige una cabecera por afinidad, no por obligación. No “le aparece”: la busca. Y cuando una audiencia está voluntariamente presente, predispuesta y atenta, el terreno para la comunicación es inmensamente fértil. 

Un entorno emocionalmente óptimo para la comunicación 

Vivimos inmersos en la inmediatez. Por eso, encontrar espacios en los que el usuario decide detenerse y disfrutar con Calma es oro puro para cualquier estrategia de medios. Las Revistas se consumen en un entorno de relajación y ocio, con un clima emocional positivo, íntimo y elegido. Y esto importa. El contexto emocional del consumo influye decisivamente en la eficacia publicitaria: cuando un mensaje aparece en un momento valioso para el usuario, deja huella. 

La comunicación no vive solo del impacto; vive del lugar y del modo en que ese impacto sucede. Y las Revistas sobresalen por su capacidad de enriquecer esa experiencia. 

El valor de lo tangible en un mundo digital 

Otra de sus fortalezas —quizá la más singular— es su materialidad. En una era dominada por lo intangible, los soportes físicos no solo destacan: generan confianza. Poder tocar un medio, sentirlo, tenerlo entre las manos, añade una capa sensorial que amplifica la credibilidad del contenido y de la marca que se comunica en él. Esta conexión física contribuye a una vinculación más profunda y auténtica. 

Un medio estratégico, no solo complementario 

Con todos estos atributos —atención, interés, calma, credibilidad, conexión sensorial—, las Revistas no deberían considerarse un complemento marginal dentro de la planificación, sino una pieza estratégica. Su capacidad para generar conversaciones cualitativas con los públicos es una ventaja competitiva en un momento en el que lo que escasea no son los impactos, sino la Atención significativa. 

Las Revistas no son únicamente un soporte publicitario: son una forma de entender la comunicación, una invitación a construir relaciones más humanas, profundas y memorables entre marcas y audiencias. En un mercado saturado, el papel demuestra, una vez más, que sigue teniendo mucho que decir. 

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GENERACIÓN Z: CLAVES PARA CONECTAR CON LA «GENERACIÓN LÍQUIDA»

En AVANTE llevamos más de un año creando contenido y compartiendo informes de análisis de todas las generaciones de forma abierta y libre. Desde la Familia Alpha que hicimos ya hace más de un año, hemos puesto en valor a la Generación Silver y hemos comparado similitudes y diferencias entre los X y los Millennials, llegando a cerrar el círculo con este informe de la Gen Z.

Personalmente, he de decir que el informe de los Z es el que más me ha gustado trabajar, posiblemente porque soy madre de dos Zetas (chica de 26 y chico de 23) y, en marketing y comunicación, como en la vida, entender a tu interlocutor es clave para que el resto funcione y fluya.

Tal y como dirían mis hijos, no voy a haceros «spoiler» de los contenidos del informe en este artículo. Los que ya nos conocéis sabéis que podéis descargarlo gratuitamente desde nuestra web y, para los que todavía no, os dejo por aquí la dirección. Lo que sí voy a hacer es compartiros algunas reflexiones y aprendizajes sobre esta generación que me apasiona.

Llevamos años midiendo pantallas. Y, cuanto más medimos, más claro queda: la Generación Z no cabe en una sola. Se mueve entre lo físico y lo digital con la naturalidad de quien no ve fronteras. Descubre en un reel, compara en YouTube, prueba en tienda y compra en una app. No rechaza a las marcas; rechaza que no le sirvan. La Gen Z ha convertido el marketing en una conversación útil: gana quien aporta valor (experiencia, utilidad, cultura) antes que volumen. Se podría afirmar que no buscan marcas perfectas, sino marcas presentes: coherentes, rápidas y humanas.

Los Z no huyen de la publicidad; huyen del ruido. Cuando una marca les ayuda —probar, entender, elegir—, se quedan con ella y pueden llegar a ser muy fieles. Son uno de los grupos con mayor sentido de pertenencia que existe y, para comunicarnos con ellos, no se trata de contar impactos, sino de construir micro comunidades sobre temas que les importen: relevancia antes que alcance.

A mi modo de ver, la Gen Z es una de las generaciones más castigadas y sobre las que más mitos se han creado. Que si son vagos… que si no saben lo que quieren… que si solo se preocupan de sí mismos… Creo que los Gen Z lo tienen bastante difícil, precisamente por vivir en una época en la que existe tanta variedad de opciones en todo y para todo: elegir una —o unas pocas— se convierte en un proceso muy complejo. Y esto les ocurre no solo en su relación con las marcas y los medios, sino en todos los aspectos de su vida. Creo que nunca ha habido una generación que tuviera tantas opciones como los Z, y precisamente esto los ha llevado a ser más críticos, a dudar más, a pensar fuera de la caja, a cuestionarse las reglas preestablecidas y a atreverse a probar cosas nuevas. Es una generación donde muchas fronteras se han desdibujado, y por eso creo que son la generación más líquida.

En AVANTE hemos pasado meses escuchando a esta generación sin prejuicios. El resultado no es un listado de tópicos, sino un mapa para trabajar mejor: experiencia antes que interrupción, comunidad antes que alcance y continuidad phygital antes que silos.

Desde aquí te animo a que conozcas un poco más a esta generación a través de nuestro informe. Y también te animo a que nos conozcas, porque nosotros, en AVANTE, también tenemos un poco de Gen Z en nuestro ADN. Somos una agencia de medios independiente que cree que el conocimiento crece cuando se comparte. Por eso llevamos un año publicando nuestros informes en abierto. Porque, tal y como reza nuestro claim, en AVANTE somos poderosamente libres para compartir conocimiento, cuestionar inercias, elegir partners sin ataduras, mezclar datos y creatividad, y defender lo que funciona por encima de lo que conviene.

Espero que os guste tanto el informe como nos ha gustado a nosotros prepararlo. ¡Gracias y hasta pronto!

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ROZAMOS EL PODIO: 4ª POSICIÓN EN EL TOP 100 DEL RANKING DE EL PUBLICISTA

Cuando se trabaja con estrategia, pasión y libertad, los resultados llegan por si solos

¡Seguimos escalando posiciones en el ranking de las mejores Agencias de Medios Independientes! En 2023 logramos entrar por primera vez en el Top 10 del ranking Top 100 Agencias de Medios elaborado por El Publicista. Un año después, en 2024, alcanzamos la 7ª posición y ahora, en 2025, hemos conseguido situarnos en la 4ª plaza, rozando el podio. Este ascenso meteórico no habría sido posible sin el talento y la energía de tod@s l@s AVANTERS, ni sin la confianza que cada día depositan en nosotr@s nuestros clientes. ¡Gracias de corazón a los más de 200 anunciantes españoles que con vuestros votos lo habéis hecho posible! 

Porque cuando se trabaja con estrategia, pasión y libertad, los resultados llegan por sí solos. Este reconocimiento nos impulsa a seguir innovando, creando y acompañando a las marcas en sus retos con la misma ilusión que nos trajo hasta aquí. ¡Vamos por más! 

En un contexto donde los anunciantes buscan agilidad, transparencia y cercanía, ¿cómo están evolucionando las agencias de medios independientes para diferenciarse de las multinacionales y qué servicios, estructuras o enfoques innovadores están adoptando para aportar más valor al cliente?

No creo que las agencias independientes hayamos tenido que evolucionar para diferenciarnos de las multinacionales, ya que nacimos siendo esencialmente distintas. Nuestro verdadero esfuerzo ha consistido en mantenernos fieles a nuestros principios y resistir la tentación de imitarlas, defendiendo un modelo basado en estructuras flexibles, servicios personalizados y una calidad de trabajo que siempre ha sido el centro de nuestra propuesta de valor. Enfoques únicos como el de AVANTE, por ejemplo, donde desde el inicio optamos por una estructura descentralizada, con más de 14 oficinas repartidas por toda España, nos permiten una cercanía real con el consumidor, los medios y los anunciantes. Este enfoque, junto con la decisión de evitar silos herméticos y fomentar el intercambio de conocimiento, las estrategias globales trabajadas desde equipos multidisciplinares y la colaboración transversal con el cliente, nos ha permitido construir una cultura única. Hoy, tras años de constancia y valentía, vemos cómo los anunciantes empiezan a valorar de verdad estas características, entendiendo que nuestro modelo ofrece agilidad, cercanía y resultados tangibles.

¿De qué manera están incorporando herramientas de inteligencia artificial, automatización o martech para mejorar la planificación y compra de medios sin perder su enfoque estratégico y humano? ¿Se están explorando iniciativas, alianzas o modelos colaborativos para fortalecer el sector?

Y, por supuesto, lejos de quedarnos atrás tecnológicamente, hemos aprovechado nuestras estructuras ágiles para integrar de forma natural las últimas innovaciones, como la inteligencia artificial, que en pocos meses hemos incorporado a todos nuestros procesos: desde la planificación estratégica hasta la optimización de campañas, agilizando análisis, extrayendo insights y permitiendo que nuestros equipos expertos los apliquen con criterio y coherencia en tiempo real. Este valor diferencial no solo atrae a anunciantes, sino también al mejor talento, que encuentra en las agencias indies una alternativa real al modelo corporativo: un entorno donde prima la libertad, la creatividad y la satisfacción de ver el impacto directo de su trabajo. Incluso los grandes partners tecnológicos han reconocido las ventajas de colaborar con agencias capaces de experimentar y adaptarse con rapidez, y testan con nosotros las últimas innovaciones de sus productos.

¿Cuáles creen que son las oportunidades clave para las agencias independientes en España en los próximos años?

Por todo ello, el futuro se presenta lleno de oportunidades para las indies: concursos donde antes no teníamos cabida, marcas multinacionales que confían en nosotros y una industria que empieza a abrir espacio a nuevas formas de entender la comunicación. El presente —y el futuro— es, sin duda, de las agencias independientes. 

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