SOLUCIONES COOKIELESS Y SUS EFECTOS
En este AVANTREND, hablamos sobre el nivel de implementación de soluciones cookieless y los efectos que este nuevo ecosistema estaba produciendo en nuestro país. Aunque se suponía que para mediados de este año era la fecha prevista para la desaparición de las cookies de tercera parte, todos sabemos que ahora la nueva fecha que se plantea es abril de 2025.
Antes de continuar discutiendo algo que aún no ha ocurrido, vamos a abordar cómo nos hemos anticipado y adaptado a estos cambios. Sabemos que muchas empresas se prepararon en su momento para ajustarse a este nuevo paradigma a mediados de este año o incluso antes, ahora analizaremos la situación actual.
Implementando soluciones cookieless
Comencemos analizando la situación, la cual varía considerablemente dependiendo de la fuente que consultemos, e incluso parece contradictorio que la fuente más actualizada proporcione datos inferiores a los proporcionados por la fuente más antigua. Según la IAB España en 2023, el 75% de los anunciantes y agencias ya habían implementado o estaban implementando soluciones cookieless en ese momento. Sin embargo, la empresa Salesforce, que ha publicado un estudio más reciente, indica que solo el 60% de las empresas españolas han comenzado a invertir en soluciones cookieless, centrándose en la identificación de clientes basada en datos propios y/o segmentación contextual.
A pesar de la fuente, podríamos pensar que muchos deberían estar agradecidos por el nuevo retraso, ya que todavía hay muchas empresas que no se han adaptado. Sin embargo, esto dista mucho de la realidad. Aunque es cierto que el uso de datos propios y las soluciones para su recopilación con el fin de una posterior activación no es una realidad para todas las empresas, estas sencillamente no lo han logrado debido a su tamaño, el volumen de sus propios datos o su capacidad de inversión en estas tecnologías, lo que hace que sea inviable. Por otro lado, la gran mayoría de medianas y grandes empresas ya se han adaptado. Todos nuestros proveedores tecnológicos o de servicios y oferta publicitaria ya se han adaptado, lo cual también se aplica a esos pequeños anunciantes a los que nos referíamos. Por lo tanto, a pesar de todo, el nivel de adaptación es notablemente alto.
¿Y sus efectos?
Además de la adaptación, también podemos observar una serie de efectos que todos hemos impulsado en previsión de este nuevo entorno. En primer lugar, podemos notar un mayor énfasis en la recopilación y gestión de datos propios: muchas empresas en nuestro mercado han invertido grandes sumas en la construcción de bases de datos de clientes con información de primera mano, como direcciones de correo electrónico, números de teléfono y preferencias de compra. También se ha visto un aumento en la adopción de plataformas de datos de clientes (CDP). Esto permite unificar y centralizar los datos de clientes procedentes de diferentes fuentes, lo que facilita una mejor segmentación y personalización de la publicidad, aunque esto último en menor medida.
También es sumamente relevante el aumento de enfoques estratégicos y campañas basadas en la segmentación contextual, tanto en el uso de medios basados en este enfoque como en soluciones para segmentar campañas. Además, se ha observado un rápido desarrollo de nuevas soluciones sin cookies. Las empresas tecnológicas españolas están creando nuevas alternativas sin cookies, como identificadores basados en contexto, segmentación según intereses y herramientas de medición sin cookies. Por el momento, todavía no está claro hacia dónde se dirigirá el mercado ni qué solución o soluciones prevalecerán.
Es verdad que estas pruebas y soluciones basadas en identificadores todavía no alcanzan un nivel de concordancia significativo con las cookies utilizadas por Google. Según las pruebas realizadas por algunas de las principales empresas tecnológicas del sector, el nivel de coincidencia varía entre el 20% y el 40%, dependiendo de la vertical, industria y mercado.
En resumen…
Todos conocemos la historia infantil de «Pedro y el Lobo». En este punto, estamos preparados para cualquier cambio, novedad y efectos en el ecosistema cookieless. Aunque impredecibles como todo cambio, en principio serán poco relevantes (o incluso inexistentes). En todo caso, el tiempo dirá y es importante mantener la calma; el éxito de tus campañas futuras seguirá dependiendo de los profesionales y agencias que manejen tu cuenta. Que el lobo venga cuando quiera.
