EL MIX DE UNA GENERACIÓN INCRÉDULA

Sandra Sánchez, Directora de Proyectos de AVANT Events, reflexiona en este artículo para Marketing Directo sobre la Generación Z, tan rupturista respecto a la percepción de los medios que ya no le valen los discursos dorados, sino la experiencia y la interacción en vivo.

Pertenezco a la llamada Generación Z, nacidos entre mediados de los 90 y finales de los 2000. No soy especialmente amiga de las etiquetas ni generalizaciones que se ponen sobre millones de jóvenes, pero, irónicamente, supongo que éste es nuestro rasgo distintivo: el escepticismo. Además, no me he planteado nunca ni soy consciente de cuándo entraron los móviles o internet en casa, porque siempre han estado allí. No concibo la resolución de una duda sin consultar, en el pasado, al Sr. Google y, hoy, a ChatGPT. Y sobre esta base confieso que, con frecuencia, vivo un abismo cultural y generacional con compañeros, proveedores o clientes cuando trabajamos proyectos destinados a mi generación o que pudieran tenerme a mí misma como público objetivo.

En un reciente festival de publicidad una de las secciones se definía como “digital y móvil”, y en ella se hablaba de premiar las piezas o campañas que mejor aprovecharan “el medio digital”. Pueden ustedes entender la extrañeza de una joven profesional del sector que no concibe la propia realidad social fuera de ese “medio digital”. “Móvil” dicen, pero… ¿acaso existe otra forma de comunicación? Me costaba incluso comprender las diferentes categorías en que separaban la sección, puesto que hablaban, para mí, de partes fundamentales de mi vida, y no de un formato alternativo al ATL.

El mundo entero ha cambiado. Y con él los valores, los intereses y la propia actitud hacia los anunciantes y los medios. Los de nuestra generación preferimos repetir la muletilla de una influencer al poético eslogan que repiten los patrocinadores de medios más tradicionales. La precariedad laboral, la dificultad para independizarse, el precio de la vivienda… todo ello ha contribuido a desconfiar de los grandes tótems de la comunicación y la publicidad. Desconfiamos de la multinacional que nos promete metas aspiracionales en envoltorio de lujo. Preferimos que nos hable de las virtudes del producto un mid-tier influencer con un unboxing por Twitch. Y sabemos que no es un mensaje totalmente cierto, que hay intereses comerciales detrás, pero… confiamos en esos mensajes.

Enlaza directamente con esta incrédula natividad digital la necesidad por la experiencia, el live, la interacción en vivo que trabajamos en AVANT Events. A priori, la demanda por la experiencia “real” puede parecer algo contradictorio en una generación que tiene al móvil como apéndice natural y las redes sociales como gran ágora, pero es totalmente lógico cuando vivimos con desconfianza hacia la herencia de generaciones anteriores, que identificamos con las marcas clásicas y sus vías de comunicación. Aún más cuando las metas materiales de antaño (vivienda, automóvil, inversiones) se nos escapan y encontramos más satisfacción en lo que vivimos que en lo que tenemos. Así, no queremos que nos cuenten que Karol G bebe tal o cual refresco en una campaña. Queremos que el refresco nos traiga a Karol G en concierto y, sólo entonces, le concederemos un poco de nuestro afecto, lo beberemos y lo compartiremos por redes.

Ante esta generación tan rupturista respecto a su percepción de los medios me pregunto, desde la más absoluta modestia, ¿no es el momento de replantearnos el mix de comunicación? ¿De darle una vuelta de 180º a nuestro trabajo para llegar a una generación que, en unos pocos años, tendrá que llevar las riendas del planeta? Somos millones de personas que no creemos en discursos dorados y huecos. Queremos recuerdos vividos, no promesas inalcanzables. 

Escúchennos.