«EL PAPEL DE LAS AGENCIAS ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA»

Álvaro Brandau, Director de AVANTE Nacional, responde a El Publicista para su Especial Agencias 2024

La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?

Los datos que vamos conociendo de este 2024 reflejan una evolución positiva en el crecimiento de la inversión publicitaria, por lo menos en lo que a inversión en medios se refiere. Ya vimos que el 2023 cerró con un balance de crecimiento positivo (+4,4%) y el primer semestre de este 2024 va por un camino similar o incluso mejor. Habrá que ver cómo se comporta sobre todo el último trimestre, pero mal se tendría que dar para no mejorar el dato del año pasado.

Las marcas están poniendo mucho foco, como viene siendo habitual, en el entorno Digital. Sin embargo, estamos saliendo un poco del yugo de los últimos años de las disciplinas puras de performance, y está retomando su importancia otras disciplinas situadas más arriba en el funnel, como el Advanced TV, el Audio Online o el Branded Content. De hecho, algunas de estas disciplinas fueron las que más crecieron el año pasado en inversión, con incrementos del 121% en Conected TV o del 48% en Audio Online, por ejemplo. También el medio exterior está viviendo crecimientos, no solo en inversión, si no también en importancia dentro de las estrategias, sobre todo sus versiones más digitales e innovadoras.

Saliéndonos de la inversión en medios, creo que cada vez más los anunciantes están poniendo más foco en la medición real del alcance y resultado de las acciones. Pero siendo realistas, lo que no tengo tan claro es que este interés lleve asociado la apuesta en recursos que necesita. Tampoco que a día de hoy existen herramientas totalmente desarrolladas que permitan una medición única y 100% real. Todo llegará…

Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?

No se puede generalizar decidiendo qué medios son los más eficaces. Todos lo pueden ser, depende totalmente del tipo de empresa/marca/producto, de los objetivos, del presupuesto del que se disponga y de las audiencias a las que queremos llegar. Nosotros, en AVANTE, que trabajamos con muchos clientes, muy distintos entre sí y con necesidades muy diferentes, utilizamos un mix de medios amplísimo donde todos los medios pueden tener cabida a priori. En un mundo tan exigente, si un medio no es eficaz desaparecerá sin piedad. Por lo tanto, lo que existe a día de hoy, es porque le es útil a alguien.

En lo que si creemos firmemente, para planificar campañas eficaces y también eficientes, es en que cada vez el mix de medios debe ser más amplio y abarcar más disciplinas distintas. La clave es hacerlos convivir integrándolos bien, explotando sus virtudes individuales y aprovechando sus sinergias.

Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo…¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?

Existe un punto diferencial, y para mi casi el más importante, para poder ser relevante en estos tiempos y destacar, que es la creatividad. Ser original y diferente a la hora de mostrarnos al mundo es vital. Parece obvio, pero hoy en día, cada vez es más difícil para las marcas. Todo está cada vez más estandarizado y se juzga implacablemente lo diferente. Hay que ser muy valiente y tener las cosas muy claras hoy en día para ser verdaderamente creativo. Por eso el análisis profundo de los datos y una propuesta de valor muy clara y sólida deben ser los pilares sobre los que sustentar la creatividad de las marcas sin dar patinazos.

Lamentablemente, además, hoy en día tendemos a primar más la cantidad que la calidad. Por ejemplo, herramientas como la IA son avances increíbles que nos permite afrontar muchos más trabajos y generar muchos más contenidos, pero no nos olvidemos que todos usamos las mismas herramientas. La clave está en la persona que hay detrás haciendo las preguntas adecuadas y adaptando las respuestas de manera diferencial.

¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?

Como he dicho anteriormente, la creatividad es vital en todo este entorno. Antiguamente, en los inicios de la publicidad, existía una creatividad increíble a la hora abordar los retos de una manera original e impactante. Todo era nuevo, existía más transgresión, menos competencia, entornos más puros. Y la falta de tecnología se suplía aplicando esa misma creatividad para encontrar soluciones prácticas para conectar de manera diferencial con el público.

Ahora mismo, creo que estamos en un entorno inverso. Contamos con una tecnología y herramientas increíbles, nunca imaginadas, pero escasea la creatividad para sacarles el máximo partido y la valentía para ser trasgresores y probar fórmulas nuevas constantemente. Damos más peso al “cómo” que al “qué”. Pongo como ejemplo una tendencia muy de moda, el Fake OOH. El primero que se hizo fue una revolución y una acción brillante, nunca vista y relevante. Pero la vez número mil que vemos este tipo de acciones, siguiendo los mismos códigos y estrategias de las 999 anteriores, para mí deja de ser eficaz. Es tecnológicamente increíble, pero creativamente nulo.

Está claro que juntas, creatividad y tecnología pueden potenciar la eficacia y alcance de las estrategias publicitarias, creando conexiones más profundas y relevantes con los consumidores. Pero creo que debemos equilibrar la balanza y devolver a la creatividad el peso y la importancia que se merece. Y que la tecnología trabaje para ella y no al revés.

Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?

Llevo más de 20 años de profesión a mis espaldas y he oído hablar de la muerte de la Radio, de la Televisión, de la Prensa, del GRP, de las Agencias… pero nunca había oído hablar de la muerte de la Publicidad jajaja. Y como todo lo anterior, por supuesto que no morirá, se transformará. La comunicación comercial, de las marcas y de las personas, siempre ha sido y siempre será necesaria. Lo que cambiará (ya lo está haciendo) es cómo se planteará, cómo se comercializará, cómo se medirá su resultado, qué herramientas usaremos, etc.

No tengo claro qué espacio temporal abarca eso de “como ha sido entendida tradicionalmente”, porque el ritmo de cambio que vivimos hace que la palabra “tradicionalmente” cada vez dure menos. Este sector no tiene nada que ver con lo que era hace diez años, ni hace 10 meses, ni hace 10 días….

El cambio del paradigma no creo que sea alarmante para la industria, al revés, es un mundo de oportunidades. Pero sí creo que es exigente para las personas que la componemos. Cada vez tenemos que tener skills más amplias y diferentes, ser más innovadores y actualizarnos más rápidamente.

Muchas voces del sector echan en falta en España anunciantes “valientes”, que apuesten e innoven para generar negocio y lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá ¿No es precisamente ese el principal cometido de un director de marketing?

La posición de los directores de marketing es cada vez más complicada. La competencia cada vez es mayor y más dura, la exigencia por actualizarse y evolucionar es implacable y el ritmo de aparición de problemas y soluciones es tan frenético que se hace muy difícil seguirle el ritmo. Y si a esto le sumamos un consumidor cada vez más exigente y que cambia constantemente, queda un panorama muy complejo en el que es difícil ser valiente y en muchos casos se busca solo sobrevivir.

Por eso, el papel de las agencias es más importante que nunca, y ese vital que los anunciantes se apoyen en partners que hagan suyos sus objetivos y les refuercen en todas las disciplinas posibles, para darles la seguridad necesaria para lanzarse a la aventura.

Teniendo esto en cuenta ¿Qué perfiles de compañías están en mejor posición para dar una adecuada respuesta a las necesidades de las marcas, teniendo en cuenta el actual escenario y necesidades de los anunciantes? ¿Es posible trabajar en un concepto de agencia ideal? ¿Por qué debe caracterizarse la misma?

Estarás mejor posicionadas aquellas agencias que puedan dar soluciones globales a problemas reales, y con la agilidad y rapidez suficiente. Pero hoy en día es difícil poner etiquetas a esas soluciones, y nombre a esos problemas. Las barreras dentro de los actores de la industria están cada vez más diluidas. Es difícil definir hasta dónde llega una consultora o agencia de branding, una agencia creativa, una de comunicación o una de medios. Y los anunciantes se hacen un lío (y nosotros, las agencias, también). Seguro que todos nosotros estamos recibiendo briefings ambiguos (cada vez más) a los que internamente respondemos: “¿nosotros hacemos esto?”.

Creo que todavía esos muros entre soluciones están demasiado marcados y establecidos. El anunciante nos traslada un problema y nos dice: “no sé cómo, pero tú soluciónamelo”. Y estas soluciones abarcan cada vez más disciplinas, que hay que conocer e integrar.

Uno de los principales problemas para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?

Es una realidad que está habiendo una revolución en las nuevas generaciones en la concepción no solo del sector, sino de la vida y del trabajo en sí, y esto está cambiando el paradigma de las empresas. Las aspiraciones y la forma de entender la vida son muy diferentes ahora. La tendencia “downshifting”, o reducir las aspiraciones laborales dando más peso a las personales, es una clara muestra de ello. Por lo tanto, las empresas ya no pueden retener talento solo con dinero, si no que deber construir proyectos de empresas mucho más retadores y sólidos, y dar más importancia, por ejemplo, a políticas responsables y a los salarios emocionales. Los nuevos perfiles ya no trabajan por un sueldo, trabajan por un proyecto y unos ideales.

Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria ¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?

Esta es, sin duda, la pregunta más fácil de contestar. SÍ, aumentará sin duda el protagonismo de la tecnología en cada aspecto, disciplina y proceso de la industria. Ya lo está haciendo. Y para nada será una amenaza, al revés. Creo que será un revulsivo para los actores verdaderamente talentosos. En un mundo donde los avances tecnológicos están al alcance de cualquiera, valores intrínsecamente humanos como el talento, la creatividad, el instinto o el sentido común tendrán cada vez más peso en la comunicación comercial. Como decía el gran Fernando Alonso, “dadnos a todos el mismo coche y veremos quién es el mejor piloto”. Pues estamos cerca de tener todos el mismo coche. No olvidemos que herramientas increíbles como ChatGPT son gratis y al alcance cualquiera.

Creo que el avance tecnológico va a democratizar el sector más que nunca, y eso es una gran oportunidad para todos. No hay más que fijarse en el auge de las agencias independientes en los últimos años. Y esa democratización, y el auge de agencias que vienen con unas ideas frescas, va a propiciar una época de grandes campañas y resultados.

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