CTV MÁS ALLÁ DEL SPOT: LOS NUEVOS FORMATOS PUBLICITARIOS QUE ESTÁN REDEFINIENDO LA TELEVISIÓN CONECTADA

Ya existen varios informes que indican que en 2027 (si, el año que viene) la inversión en televisión conectada (CTV) va a superar a la televisión lineal. Y es que en pleno 2026 ya es posible hablar de CTV como un medio en auge. Hace tiempo ya que el canal ha madurado y ya se ha asentado como un soporte de consumo masivo y transversal.

El 95% de personas entre 16 y 75 años consumen diariamente 132 minutos de televisión conectada, algo más de dos horas. Una cantidad muy significativa que asienta este medio como uno de los más importantes para impactar a los consumidores con spots publicitarios. Este crecimiento va a requerir cambios estratégicos que ya se están produciendo. Los medios apuestan cada vez más por innovar y buscar formatos diferenciales que impacten a los usuarios en diferentes situaciones, buscando contextualizar mejor la publicidad y trascender a los formatos pre-roll, mid-roll y post-roll…

Hoy, el ecosistema ha madurado ofrece formatos más notorios, más medibles y, sobre todo, más segmentables.

Publicidad en CTV ¿por qué ya no basta con el spot pre-roll, mid-roll y post-roll?

Interactividad, contextualización de la publicidad, atención y cross-device. Estos son los nuevos pilares de una publi que cada vez busca que el mando a distancia y la pausa para las palomitas también cuenten. Los spots tradicionales en CTV funcionan y seguirán siendo la base de muchas estrategias.

Si nos limitamos al spot estaremos renunciando a tres ventajas competitivas del medio:

• Atención en momentos “naturales” (pausa en la emisión, menú de contenidos, atención compartida entre dispositivos).
• Capacidad de contar historias y contextualizar la publicidad (a través de segmentación al detalle y formatos secuenciales).
• Activación cross-device a nivel hogar: Impactos secuenciales en dispositivos conectados a la misma red para dar continuidad al mensaje.

¡Sigue leyendo! Te contaremos las claves para que tus anuncios generen más atención y se conviertan en la recomendación perfecta, en el momento perfecto.

Pause ads en CTV: un formato sutil y nada intrusivo

Los pause ads son uno de los formatos más “notorios” y que no interrumpen la experiencia de consumo de CTV, ya que aparecen cuando el usuario pausa el contenido y permanecen visibles hasta reanudar la reproducción.

Esta es la clave: no interrumpen una escena… se cuelan de manera muy orgánica en un momento idóneo para una inserción, que puede ir perfectamente acompañada de una llamada a la acción (un código QR y en algunas plataformas, un CTR interactuable con el mando)

Buenas prácticas creativas para pause ads (sin matar la experiencia):

• Mensaje simple (un beneficio, una prueba social, una promesa).
• Display muy reconocible (packaging / producto / identidad de marca muy reconocible).
• CTA coherente con el momento (descubrir, guardar, enviar al móvil…).

Patrocinios y branded content en CTV

Del “presentado por” a la integración en contenidos

Si el spot interrumpe, el patrocinio acompaña. Y en CTV, esto puede suceder de múltiples maneras:

• Patrocinio de contenido (una emisión de ese contenido que acaba de estrenarse patrocinada por tu marca).
• Patrocinio de colecciones o categorías (“Especial Acción”, “Top Comedia”).
• Patrocinio de FAST channels temáticos (¿Que tal suena un patrocinio de un fabricante de coches en el Fast Channel de TOP Gear? ¿O una emisión del canal Diseño por parte de una agencia de interiorismo?)

Este tipo de formatos suele brillar cuando queremos conseguir notoriedad + contextualización (marca ↔ territorio) y cuando buscamos presencia sostenida sin depender de una única pieza de 20”.

Apostando por el storytelling con anuncios secuenciales en CTV

Muchos soportes han posibilitado trabajar en formatos secuenciales que nos permiten planificar nuestros impactos en torno a un storytelling. La magia no es solo contar una historia. Es contarla siguiendo un orden, evitando saturar al target y mejorando la eficiencia publicitaria.

El estudio de consumo de CTV de 2025 de la IAB muestra que el 49% de los usuarios que consumen TV conectada lo hacen utilizando otros dispositivos, mayoritariamente, el móvil.

Este aspecto ha abierto la puerta a uno de los mayores saltos cualitativos de la CTV. LA capacidad de diseñar estrategias cross-device: Una marca que impacta en la pantalla grande y refuerza su mensaje con inserciones en pantallas de otros dispositivos. Algunas plataformas ya trabajan explícitamente el enfoque “hogar conectado”, ampliando campañas más allá de la tele a móvil, PC o Tablet. Incluso existen soluciones crossmedia que permiten llegar a los usuarios fuera de su hogar con estrategias que mezclan CTV y  DOOH.

¿Cuándo recomendamos utilizar cross-device?

Cuando el producto necesita un  “paso a paso” (finanzas, automoción, educación, B2B).

Cuando la conversión se produce en el móvil (retail, apps, delivery).

Cuando el usuario necesita guardar algo para luego (códigos, cupones, leads).

 Formatos interactivos y shoppable ads en Televisión Conectada

La interactividad en CTV ya no es ciencia ficción: existen formatos donde el usuario puede interactuar desde el mando o con un QR.

Amazon, por ejemplo, ha conseguido extender la interactividad en streaming TV incluyendo Prime Video y FireTV (y otros dispositivos de salón), con experiencias como: Añadir al carrito o Interactuar con contenidos (aunque el anunciante no venda en Amazon marketplace).

Algunas ideas de formatos interactivos (más allá del “haz clic”) son: Vídeo superpuesto y CTA (QR / botón), “Enviar al móvil” para continuar la experiencia y vídeo que abre un microsite a pantalla completa (experiencia inmersiva) para explorar producto, gamificación o configuración (colores, modelos, etc.).

Los fabricantes entran en el juego: Samsung, LG, Titan OS, Android TV y Fire TV más allá de las OTT

Cuando pensamos en CTV  los primeros que se nos vienen a la cabeza son los grandes players de las OTT: Nexflix, HBO, Disney… Sin embargo los OEM (fabricantes de dispositivos) también ofrecen un inventario publicitario servido desde los sistemas operativos de la Smart TV.

Aquí el valor no está solamente en el inventario, sino qué datos y señales habilita el entorno (consumo, hábitos, dispositivos conectados, etc). Estos sistemas incorporan tecnología ACR (Automatic Content Recognition) que permite extraer información y construir audiencias en base a datos y señales que se habilitan en el entorno de la smart TV.

• Hábitos de consumo: Consumen TV lineal, OTTs, Fast channels
• Qué dispositivos conectan a la TV: Videoconsolas, decodificadores de telecos, reproductores de contenido, ordenadores…
• Que comportamientos siguen cuando consumen contenido: Duración, formato, aplicaciones…

Una estrategia sólida de CTV suele sostenerse en dos pilares:

1. Cobertura y notoriedad con formatos amplificados en grandes plataformas (entornos premium, gran alcance).
2. Cobertura incremental y eficiencia con inventario heterogéneo vía CTV programática, donde puedes sumar:
   1. Un inventario mayor (más aplicaciones y entornos),
   2. Más flexibilidad, contexto y segmentación, contemplando incluso la capacidad de llegar a nichos de audiencias más concretos
   3. Y unos costes mucho más competitivos que los que puedes encontrar en plataformas más grande

La publicidad en CTV no es simplemente la evolución tecnológica de la televisión tradicional, es un cambio de paradigma. Interrupción que evoluciona en acompañamiento. Impactos que se convierten en experiencias.

Hoy la pantalla más grande de la casa es también la más inteligente. La pausa se convierte en oportunidad. El mando en herramienta de acción. El hogar en un ecosistema conectado donde cada impacto puede tener continuidad.

Las marcas que entiendan esto dejarán de pensar en “poner un spot en CTV” y empezarán a preguntarse:

 ¿Qué experiencia quiero construir en este momento? ¿Qué historia quiero contar? ¿Cómo conecto esta pantalla con las demás?

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