Nuestro Online Marketing Director en IPMARK
Jose Rodriguez, nuestro Online Marketing Director, firma para IPMARK esta tribuna en la que analiza la necesidad de integración de todos los medios en un único Customer Journey.
🎙 «La barrera entre los medios on and off es cada vez más difusa y la planificación and medición son las claves para lograr la eficacia y eficiencia de nuestras #campañas.»
Y cayó el muro entre ON y OFF
Termina el 2020, por fin. Un año atípico protagonizado por una pandemia mundial que nos ha cambiado la vida y, por ende, nos ha dejado cambios significativos en los hábitos de consumo. Como publicistas que somos, nos hemos visto obligados a jugar con la improvisación para intentar adaptar continuamente el mensaje a todas estas nuevas prácticas. Las compras online han aumentado en cantidad y se ha ampliado en espectro de edad, los marketplaces han dado el último paso para posicionarse como los gigantes del Retail y las redes sociales -con una mención especial para Tik Tok- se han coronado como nuestro principal divertimento. Pero hace tiempo que no somos únicamente digitales o analógicos: vemos televisión, nos impactan con vallas, consumimos redes sociales, buscamos información en google, leemos foros y blogs, compramos online y también en tiendas físicas…
Para tomar las decisiones correctas y conseguir los mejores resultados tenemos que medir todos estos impactos y, para ello, debemos integrar todos los medios en un único Costumer Journey; independientemente del tipo de soporte. La barrera entre medios ON y OFF es cada vez más difusa, y ya podemos hablar de un gran medio que se complementa y nos ayuda a amplificar el mensaje y llegar al target deseado. Cabe destacar especialmente dos grandes medios que han dado el paso definitivo hacia el crossmedia, crosschannel, unichannel o como le queramos llamar: la televisión y el exterior.
Por un lado la televisión, que ha dejado de ser el término que sirve para nombrar un electrodoméstico para convertirse en una forma de consumir contenidos. El consumo de televisión bajo demanda se ha disparado, y los que no lo estaban ya se han enganchado a alguna serie en las principales plataformas de streaming. Paralelamente, su consumo en emisión lineal también ha aumentado, alcanzado cifras máximas de audiencia durante el confinamiento. Mi conclusión es que no nos queda otra que trabajar conjuntamente ambos ámbitos para generar campañas que consigan alcanzar la cobertura deseada.
El otro medio que ha salido fortalecido es el exterior, demostrando que con una buena estrategia basada en la creatividad y en la planificación es capaz de impactar y saltar la barrera de lo físico para conseguir relevancia en redes sociales -y aquí me permito poner como ejemplo el reciente éxito de nuestra lona para la candidatura de Laporta frente al Bernabeu-. Si a esto le sumamos la continua renovación del mobiliario urbano con el desarrollo de vallas y mupis digitales, mi conclusión es que el salto hacia la digitalización es ya un hecho.
Pero cuando digo que estos medios caminan hacia la integración con medios ON, me refiero a que se ha consolidado el cambio de cómo se planifican y miden ambos. Las plataformas bajo demanda permiten hacer campañas de vídeo que amplifiquen las campañas de TV tradicional, aportando a mayores la posibilidad de segmentar por contenido consumido o por ámbito geográfico. Pero es que, además, podemos realizar campañas programáticas, lo que nos posibilita hacer retargeting, reimpactar con mensajes distintos a los usuarios que han visto un porcentaje o el total del spot, segmentar por el dispositivo o trabajar con audiencias concretas, tanto del anunciante como de 3rd party. En exterior, empiezan a desarrollarse las campañas de Display Out of Home (DOOH) -habrá que acostumbrarse a estas siglas- que permiten lanzar campañas de forma programática segmentando por audiencias y/o horas del día y buscando el momento idóneo para que se muestre nuestra creatividad.
El resultado en ambos casos: una mayor eficacia y eficiencia of our campaigns.
La medición es el punto clave, tanto la televisión como el exterior se han sumado de lleno al funel de conversión. ¿Cómo es esto posible? Existen varios softwares que son capaces de identificar los usuarios que han visto un spot concreto y han entrado en la web del anunciante en ese momento (second screen), lo que nos permite convertir audiencias de televisión en cookies o device id y hacer seguimiento de si compran en nuestro e-commerce o no. También podemos conocer la cantidad de personas que han estado cerca de una valla o Mupi en el momento que mostramos nuestro anuncio gracias a la tecnología de geolocalización a través de dispositivos móviles, lo que nos capacita para conocer quién ha visto la campaña de exterior y ha hecho una conversión online o ha acudido a una tienda física.
Así que lo que debemos hacer es planificar, impactar, integrar, MEDIR, MEDIR y MEDIR pero, sobre todo tras este año, lo que tenemos es que compartir y disfrutar.
Fuente: IPMARK