«HAY QUE PERSONALIZAR LO MÁXIMO POSIBLE, SER CERCANO, HONESTO Y MUY CREATIVO»

Nuestro CEO, Jesús Suso, responde a la entrevista de El Publicista con un balance sobre estos 30 años de trayectoria de AVANTE

Jesús Suso y su padre Javier montaron AVANTE hace treinta años. Nuestra agencia de medios se creó sumando grandes dosis de ilusión y experiencia, con el propósito de “conseguir que la inversión publicitaria fuese lo más rentable posible para los anunciantes y atendiese a criterios de “targetización” regional”. Hoy nuestra agencia cuenta con 14 oficinas con un fuerte arraigo territorial y un equipo humano de más de cien personas, porque “existen pocos países en el mundo con una identidad cultural territorial tan diversa y rica como en España”.

En la siguiente entrevista Jesús Suso hace balance de estas tres décadas de trayectoria, habla de la evolución que han seguido los medios y las agencias, de las consecuencias de la digitalización, de la llegada de la IA y de las claves para conectar con el consumidor que pasan necesariamente por el mundo de la emoción.

¿Cuál es el balance de estos 30 años de su agencia? ¿Cómo surgió la idea de crear una agencia de medios?

El balance no puede ser mejor. En estas tres décadas hemos conseguido posicionarnos como una de las mayores y más antiguas agencias de medios indies de nuestro país. Una parte de la responsabilidad la tiene la estrategia de expansión nacional que hemos acometido y que en 2023 nos permite contar con 14 oficinas con un fuerte arraigo territorial.  La otra, y sin la que la primera no hubiera sido posible, son las personas que dan vida a la familia AVANTE. Un equipo humano formado por más de un centenar de profesionales que cada día se entregan en cuerpo y alma a nuestros clientes para entenderles y ofrecerles soluciones de proximidad que les ayuden a mejorar sus resultados. Y, por supuesto, contar con una cartera de clientes que ya supera los 300 anunciantes que confían en nosotros campaña tras campaña.

AVANTE es fruto de un proyecto común que pusimos en marcha mi padre, Javier Suso, y yo un 27 de enero de 1993. Yo tenía poco más de 20 años y mucha ilusión, mi padre la experiencia necesaria para darse cuenta de la necesidad que existía en el sector, y que todavía perdura, de conseguir que la inversión publicitaria fuese lo más rentable posible para los anunciantes y atendiese a criterios de “targetización” regional.

¿Cuáles son sus objetivos tanto en expansión de la marca como en diversificación de actividades?

Fundamentalmente, ser ágiles y flexibles para ajustar nuestra oferta a lo que en la actualidad demandan nuestros clientes, para ser capaces de ofrecer servicios personalizados en cualquier ubicación en la que nos necesiten. No nos podemos olvidar de que existen pocos países en el mundo con una identidad cultural territorial tan diversa y rica como en España.

Para que las campañas publicitarias realmente funcionen y tengan resultados, hay que amplificarlas pensando en la comunicación como un todo. Es decir, tienen que existir sinergias entre los medios pagados y ganados y, también, crear experiencias ad hoc que ayuden a conectar a las marcas con su público objetivo.

A lo largo de estos años han sido testigos de la evolución de los grandes medios, además acaban de publicar un histórico de algunos de ellos. ¿Qué destacaría brevemente de la evolución de cada uno?

En nuestro 30 Aniversario hemos querido rendirle homenaje a los partners con los que llevamos trabajando codo con codo todo este tiempo: los medios de comunicación. Hemos empezado por la Televisión, seguido con la Radio y en breve le llegará el turno a la Prensa. En líneas generales, el consumo de los medios actuales poco tiene que ver con el que se hacía hace tres décadas. A diferencia de lo que ocurría en el pasado, ahora es el espectador, el oyente, el lector el que elige cómo, dónde y cuándo consume. La fragmentación de cadenas, audiencias, los medios conectados y multidispositivo, han puesto patas arriba el sector mediático.

La llegada y desarrollo del fenómeno digital ha trastocado el mix de medios, y sobre todo está castigando a algunos medios tradicionales. ¿Habrá tarta para todos o algunos tendrán que desaparecer o convertirse en soportes premium?

Hay porciones de esa tarta para todos si los medios tradicionales que mencionas se adaptan y consiguen aprovechar todas las ventajas que ofrece el ecosistema digital. El mejor ejemplo lo encontramos en la Radio. ¿Cuántas veces la han dado por muerta? Internet, lejos de acabar con este medio de comunicación, lo ha reforzado. Los novedosos formatos digitales hacen que actualmente más de 30 millones de españoles consuman este medio mensualmente.

¿No cree que las diferentes versiones de cada medio deben sumarse para contemplar los medios como una sola marca, tanto en audiencia como inversión?

Creo que es algo fundamental, en los tiempos que corren de nada sirve nadar solo o ir a contracorriente. Está demostrado que lo que funciona ahora mismo para alcanzar altas cuotas de audiencia e impactos es una combinación estratégica de on y off.  Desde mi punto de vista, los medios deberían apostar por construir una única marca sólida, multidisciplinar y multidispositivo que ofrezca al consumidor una experiencia completa y de calidad.

¿Cómo ha cambiado el trabajo de las agencias de medios en estos últimos años? ¿Qué ha supuesto la adaptación a los nuevos tiempos y a las nuevas tecnologías?

Mucho, la verdad (risas). Los procesos actuales nada tienen que ver con los de antes. Antiguamente un plan de medios se articulaba en una libreta para luego pasarse a un procesador de textos. Se entregaban en mano al medio en cuestión o a través de un mensajero o fax, en formato papel, CD-ROM o Betacam. Ahora todo es mucho más sencillo, pero más complicado a la vez.

Acorde con ello, ¿es verdad que ahora, gracias a la digitalización, se conoce mejor a la audiencia, pero es más complicado llegar a ella por la diversificación de canales y medios? ¿Cuáles son las claves para llegar al nuevo consumidor?

Es verdad. Conocemos mucho mejor a nuestro público objetivo, pero impactarle es mucho más complicado. Hace treinta años solo existían 5 canales de televisión y ahora no sabría decirte el número exacto de cadenas que están al alcance de nuestra mano.

Las claves pasan por conseguir conectar emocionalmente con el consumidor y, para ello, hay que personalizar lo máximo posible, ser cercano, honesto y muy creativo.

La compra programática está creciendo en prácticamente todos los medios, ¿qué opina al respecto?

El éxito de este tipo de publicidad viene motivado por su capacidad de automatización y el ahorro de tiempo y costes que supone. Pero, como toda herramienta, mal usada tiene grandes riesgos. Como el rechazo que puede generar al usuario el sentirse invadido o la falta de control que a veces supone que tu marca aparezca en algunas páginas que puedan perjudicar tu imagen. Es necesario contar con profesionales que controlen las campañas de compra programática y aporten la parte humana.

La Inteligencia Artificial ha llegado para quedarse y dar un nuevo cambio al sector publicitario y de medios, ¿en qué medida cree que afectará su desarrollo?

La IA es una gran aliada que mejora todos los procesos de análisis y supone una fuente de datos muy importante. Pero todas las compañías del sector cuentan, en mayor o menor medida, con las mismas herramientas. La diferencia está una vez más en las personas que las utilizan, estas son realmente las que tienen el poder.

¿Cómo ve el futuro de la agencia de medios?

Como una agencia abierta que poco a poco tiene que ir implementando nuevos servicios globales de consultoría, estrategia, planificación, comunicación, relaciones públicas, eventos, creatividad… Sin olvidarse por el camino de su propia estructura, de sus empleados, de la importancia que tiene la cultura corporativa, la comunicación interna o la RSC. Creo que, en este sentido, desde AVANTE estamos dando los pasos adecuados.

Estamos próximos a cerrar el ejercicio de 2023, ¿cómo cree que acabará el año publicitariamente hablando? ¿Qué espera para 2024?

En líneas generales, y aunque estemos atravesando un periodo de incertidumbre económica y social, se mantendrá la tendencia de estos últimos años ya que el PIB está superando las expectativas iniciales y manteniendo alejados los temores de una recesión a corto plazo.

Al 2024 le pido que AVANTE  alcance un nuevo sumatorio, el de los primeros kilómetros de, por lo menos, otros 30 años más. No me cabe duda de que lo vamos a conseguir porque nuestro proyecto es sólido, cercano, honesto, y está fundamentado en todas las personas que dan vida a la compañía y que han sabido sacarla adelante y convertirla en lo que es hoy en día.

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