LA INFLUENCIA DE LAS EMOCIONES EN LAS COMPRAS
Se acercan días de gastar sin control, y aunque nos consideremos seres racionales que toman decisiones basadas en razonamientos y análisis exhaustivos de necesidades, comparativas entre productos o servicios, y costes relacionados con la calidad, tenemos una mala noticia: no, no somos seres racionales. En el mejor de los casos, somos seres emocionales y, como tales, tomamos nuestras decisiones de compra basándonos en prejuicios, emociones o sentimientos subjetivos. De hecho, en la mayoría de los casos, si fuéramos honestos, no sabríamos dar una respuesta racional a la motivación de nuestras compras.
Recientemente, leíamos un artículo de Raúl Díaz Miranda, autor del libro Arquetipos, publicado en marketing4ecommerce.net, que explica mucho mejor que yo lo que planteaba inicialmente: las emociones son el motor principal detrás de cualquier decisión de compra. Según este especialista, el 90% de las decisiones de compra están basadas en emociones, aunque posteriormente intentemos racionalizarlas (seguro que te ha pasado más de una vez cuando has vuelto a casa con una prenda que realmente no necesitabas).
En su libro, que recomendamos a todos los interesados en neuromarketing, Díaz Miranda pone un ejemplo sobre su experiencia durante la pandemia con la marca para la que trabajaba: Hasbro. Durante este periodo, según indica, las ventas de las figuras de acción de Marvel disminuyeron debido a una motivación puramente emocional. Al no poder salir los niños a la calle para jugar con sus amigos, la necesidad de contar con juguetes sociales, como las figuras de acción, desapareció, por lo que los padres dejaron de comprarlas. Aquí discrepamos un poco de él, pero es solo una intuición (¿emocional?). Había otra motivación emocional: los padres dejaron de comprarlas porque, si el niño no podía presumir de ellas con sus amigos al no compartir espacios y tiempo, ¿para qué gastar dinero si yo, como padre, no puedo mostrar mi capacidad de compra y estatus? Pero lo importante no es solo el análisis que hicieron, sino cómo lo afrontaron. Diseñaron campañas de marketing enfocadas a cambiar el patrón de juego para incentivar que los niños jugasen con sus amigos incluso si cada uno estaba en su casa. Entiendo que funcionó, aunque no lo indica.
Un aprendizaje que debemos tener en cuenta tanto en estas fechas próximas como a lo largo de todo el año es que, si este experto está en lo cierto, atender a las motivaciones del 90% de las ventas potenciales de tu marca resulta fundamental, y esta sí que es una motivación racional. Así que entendamos cómo aprovecharlas para reforzar el volumen de ventas de nuestra marca.
Los arquetipos en el neuromarketing ¿Cómo llevarlo a la estrategia?
En primer lugar, debemos entender un concepto clave del neuromarketing, especialmente cuando centrarse en los potenciales clientes es fundamental para el éxito de cualquier acción hoy en día: el concepto de arquetipo. Los arquetipos son representaciones universales de ciertos patrones de comportamiento, actitudes y valores que ayudan a las marcas a conectar emocionalmente con el público. Se basan en conceptos de psicología desarrollados por Carl Jung, quien identificó doce arquetipos básicos que representan modelos de personalidad humana, como el Héroe, el Sabio, el Rebelde, el Explorador, entre otros. En este contexto, cada arquetipo tiene atributos y características particulares que resuenan emocionalmente con los consumidores.
Usar estos arquetipos nos permite, como marcas, posicionarnos de manera más clara y conectar mejor con el público objetivo, con ese potencial comprador. En lugar de simplemente hablar de productos o servicios, debemos proyectar una personalidad coherente que responda a deseos, miedos o aspiraciones universales, facilitando que los consumidores se identifiquen y confíen en ellas. Por tanto, los arquetipos son una herramienta muy útil para vender porque conectan directamente con lo más profundo del subconsciente de nuestro cliente. Todos nosotros, de forma subconsciente, reconocemos estos arquetipos: el Héroe, el Sabio, el Rebelde, entre otros. Cuando una marca consigue trasladar esta imagen, está hablando directamente a nuestro subconsciente, a esas emociones que son la palanca de compra, creando no solo una conexión auténtica sino ganándose la lealtad de sus clientes, no solo por lo que venden, sino por lo que representan. Si yo me siento un Sabio, entonces “yo no soy tonto”; si yo me siento un Héroe, no me lo pienso, “solo lo hago” (sin decir las marcas, todos ya sabéis a qué marcas me refiero).
En resumen, los arquetipos se usan para crear campañas publicitarias y estrategias que activen áreas emocionales en el cerebro de los consumidores. Dado que el cerebro responde más favorablemente a historias y personajes con los que ya tiene una conexión emocional, los arquetipos facilitan que los mensajes sean mejor recibidos y recordados, y que nuestra respuesta sea directa y emocional.
En segundo lugar, debemos entender cómo influyen las emociones en el proceso de compra de cualquiera de nosotros:
■ Los recuerdos y asociaciones emocionales, es decir, las experiencias emocionales que un consumidor ha tenido en el pasado, ya sean positivas o negativas, influyen en cómo percibimos una marca o producto en el presente, generando lealtad o rechazo. Si no hemos trabajado en crear experiencias positivas, nuestros esfuerzos de marketing y publicidad para generar ventas se verán muy afectados.
■ Las emociones nos permiten, o mejor dicho, provocan que tomemos decisiones rápidas (las primeras impresiones emocionales pueden formarse en tan solo 0,2 segundos) sin un análisis profundo. Esta intuición emocional es útil en situaciones de compra impulsiva o cuando tenemos poco tiempo para decidir. Es por eso que productos que generan emociones positivas (por ejemplo, felicidad, deseo o pertenencia) son más efectivos en la venta. Podríamos argumentar que para productos de alto coste o de largo tiempo de decisión, como una casa, no atendemos a emociones ni tomamos decisiones rápidas. Sin embargo, una cosa es dedicar mucho tiempo a un proceso (buscar la casa, visitarla, negociar con el banco…) y otra es tomar la decisión. ¿Cuántas veces habréis oído lo de “yo no me muevo de mi barrio”? Puedes tener una casa mejor, más barata o de igual precio, con servicios más adecuados fuera de tu barrio, pero no te mueves por una simple emoción: seguridad o comodidad.
■ Las emociones ayudan a construir vínculos duraderos entre consumidores y marcas. Cuando una marca logra conectar emocionalmente con su audiencia, aumenta la fidelidad, ya que el consumidor no solo compra el producto sino también la experiencia y el significado que tiene para él. Por tanto, partes de una base de clientes mucho más amplia.
■ Las emociones también influyen en cómo percibimos el valor de un producto. A menudo, no compramos el producto más barato o el de mejor calidad, sino aquel que nos hace sentir bien o que nos da una sensación de estatus, seguridad o pertenencia. Véase el ejemplo de Tesla o de Apple.
■ Las marcas que logran una conexión emocional con los consumidores tienden a generar menos arrepentimiento tras la compra, lo que también deriva en lealtad y en otro valor muy importante: convertir a nuestro cliente en embajador de nuestra marca. Esto ocurre porque la decisión de compra se siente más “correcta” desde un punto de vista emocional, reforzando la satisfacción con la decisión tomada.
Si quieres vender más en estas fechas… ¡Aprovecha las emociones de tus clientes!
■ Utiliza una emoción tan potente como la ALEGRÍA: una tienda (o ecommerce) que genera un ambiente feliz y positivo puede hacer que los consumidores estén más dispuestos a gastar. Es más, vuelvo a impeleros a que penséis en vosotros mismos. ¿A que cuando estáis felices todo os sienta mejor cuando os lo probáis?
■ Otra emoción potente es el MIEDO: aplica estrategias como “ofertas limitadas” que activen el miedo a perderse algo valioso, lo que impulsa la compra rápida. Ataca al cerebro reptiliano de tus clientes.
■ Por último, aprovecha emociones como el DESEO Y ASPIRACIÓN: no solo las marcas de lujo pueden desencadenar emociones de deseo, motiva y genera experiencias para tus clientes que les ayude a alcanzar esa experiencia.
